ce jour de 1957, Ford a sorti une voiture qui a fait un flop si spectaculaire qu’elle est devenue une étude de cas intemporelle sur la façon de ne pas développer et lancer un produit.

la Ford Edsel de 1958 était censée être la nouvelle première voiture pour les Américains de la classe moyenne.,

Ford était si confiant dans le produit qu’il y a injecté 250 millions de dollars. Mais au lieu de commencer une révolution, la société a perdu 350 millions de dollars sur le gaz-guzzler peu attrayant.

dans le livre de John Brooks « Business Adventures », une collection d’articles du New Yorker des années 60 qui a été republiée l’année dernière, Brooks explique ce qui a mal tourné dans l’histoire, « le destin de L’Edsel. »

 » Business Adventures  » est le livre d’affaires préféré du fondateur et philanthrope de Microsoft, Bill Gates, et il trouve la pièce Edsel particulièrement intéressante., Il explique dans son blog:

réfute les explications populaires pour lesquelles la voiture phare de Ford a été un tel flop historique. Ce n’était pas parce que la voiture était trop testée par les sondages; c’était parce que les dirigeants de Ford faisaient seulement semblant d’agir sur ce que les sondages disaient.

« bien que L’Edsel était censé être annoncé, et autrement promu, strictement sur la base des préférences exprimées dans les sondages, certaines méthodes de vente d’huile de serpent à l’ancienne, intuitives plutôt que scientifiques, se sont glissées., »

cela n’a certainement pas aidé que les premiers Edsel  » aient été livrés avec des fuites d’huile, des hottes collantes, des malles qui ne s’ouvriraient pas et des boutons poussoirs qui … ne pouvaient pas être bougés avec un marteau. »

Voici quelques leçons du lancement raté qui sont toujours d’actualité aujourd’hui:

ne laissez pas les egos l’emporter sur la recherche

Les concepteurs et les spécialistes du marketing de Ford ont commencé le développement de la voiture en 1955, avec l’intention de créer une automobile adaptée aux désirs du peuple américain, ,

Les publicitaires se sont mis au travail en inventant des milliers de noms et en les testant dans des groupes de discussion avec des civils et des cadres de Ford, et ont même consulté la poétesse Marianne Moore, lauréate du prix Pulitzer, pour le nom parfait de la voiture parfaite. (Moore a suggéré des noms absurdes tels que la Tourterelle utopique et la baleine intelligente.) Malgré des heures interminables de tests et de consultations, le président du Conseil d’administration a décidé à la dernière minute qu’il allait partir avec Edsel, le nom du Fils de Henry Ford.,

« quant à la conception, écrit Brooks, elle a été réalisée sans même une prétention de consulter les sondages, et par la méthode qui a été standard pendant des années dans la conception des automobiles — celle de simplement mettre en commun les intuitions de divers comités d’entreprise. »

concentrez votre vision

à la fin des années 50, les consommateurs américains avaient un choix limité de modèles de voitures, et il n’y avait pas d’énormes différences de performance d’un modèle à l’autre, du moins selon les normes actuelles., Les concepteurs d’Edsel savaient qu’ils créaient une image, un personnage, mais au lieu d’affiner leur vision, ils ont décidé de tout faire à la fois.

dans une tentative paresseuse de plaire à tout le monde, ils ont pris la terrible décision de lancer 18 variantes de la voiture au lancement. L’universitaire S. I. Hayakawa a surnommé la voiture Edsel Hermaphrodite parce qu’elle semblait explicitement essayer d’être masculine et féminine.

Et, parce que C’était en 1957, Ford a décidé d’avoir deux avant-premières médiatiques, une pour les journalistes masculins et une pour leurs femmes., Dans le premier, L’Edsel a été conduit autour d’un parcours de cascades comme s’il s’agissait d’un blockbuster hollywoodien — à un moment donné, un Edsel a presque basculé.

Gates mentionne dans son blog que l’événement féminin, un défilé de mode, était l’un de ses passages préférés dans l’histoire parce que l’animateur s’est révélé être un « imitateur féminin » (c’est-à-dire un homme en drag), ce qui était non seulement bizarre mais, comme Gates le dit, « aurait été scandaleux pour une grande société américaine en 1957. »

ne vous mettez pas dans une situation dont vous ne pouvez pas sortir

Un an avant le lancement, Ford a commencé une campagne de teaser pour la E-Car, le nom de code de L’Edsel tel qu’il était développé. Il a donné aux clients l’attente qu’ils allaient obtenir une voiture irrésistible du futur.

Les dirigeants de Ford semblaient ne jamais considérer l’échec comme une option. Ils ont créé toute une division Edsel et ont persuadé les concessionnaires de commander un certain nombre de voitures avant même que L’Edsel ne soit terminé.,

s’ils avaient agi avec plus de prudence et évité de parier autant sur la voiture, ils auraient pu se retirer une fois que le marché boursier a pris un nez à l’été 1957, et les gens ont cessé d’acheter des voitures à prix moyen. Quelques semaines avant le lancement de la voiture en septembre, Brooks écrit: « Automotive News a rapporté que les concessionnaires de toutes marques terminaient leur saison avec le deuxième plus grand nombre de voitures invendues de l’histoire. »

si vous échouez, acceptez-le et passez à autre chose, d’autant plus sage

Au lancement, la voiture était trop chère, consommait trop d’essence et était moquée dans la presse., Un Edsel 1959 redessiné a fait ses débuts à de meilleures critiques, mais le mal était fait. Personne ne voulait D’Edsel. Un Edsel de 1960 est sorti en production limitée, mais le président de Ford et futur secrétaire à la Défense Robert McNamara a finalement tiré le bouchon en 1960.

Brooks estime que « chaque Edsel fabriqué par la société lui a coûté en argent perdu environ 3 200$, soit le prix d’un autre., »

même si Ford s’est remis du revers, les dirigeants qui ont dirigé le projet ont exprimé à Brooks aucune reconnaissance de leurs innombrables erreurs et ont même regardé avec émotion leur temps à développer et à commercialiser la voiture.

J. C. Doyle, un Responsable Marketing D’Edsel, est même allé jusqu’à blâmer le public américain pour l’échec du lancement. Il dit à Brooks qu’il était sidéré que le consommateur américain ait osé être si inconstant.

« Ce qu’ils achetaient depuis plusieurs années a encouragé l’industrie à construire exactement ce genre de voiture », dit-il., « Nous le leur avons donné, et ils ne voulaient pas le prendre. Eh bien, ils ne devraient pas avoir agi comme ça … Et maintenant, le public veut ces petits coléoptères. Je ne comprends pas! »