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techniques projectives dans les études de marché qualitatives

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Les études de marché qualitatives visent souvent à améliorer la compréhension des pensées et des sentiments des consommateurs envers les marques, les produits, les concepts, la publicité, les questions sociales et d’autres sujets importants. Techniques projectives sont des méthodes indirectes utilisées dans la recherche qualitative. Ces techniques permettent aux chercheurs de puiser dans les motivations profondes, les croyances, les attitudes et les valeurs des consommateurs., Ceci est important parce que la psychologie nous dit depuis longtemps qu’une grande partie de ce qui motive le comportement peut être de nature émotionnelle et irrationnelle. Dans une certaine mesure, ces moteurs émotionnels du comportement se situent en dessous de la conscience consciente.

les consommateurs ont tendance à être conscients de leurs motivations conscientes et de leurs processus de prise de décision. Par conséquent, lorsqu’un chercheur demande directement à un consommateur pourquoi il aime un produit, favorise une marque ou préfère un concurrent, les réponses ont tendance à être rationnelles et ciblées., Cependant, nous savons que nos liens avec les marques et nos préférences pour certains produits par rapport à d’autres découlent de motivations et de valeurs dont les consommateurs ne sont pas consciemment conscients.

Les techniques projectives sont utiles parce que les gens ont tendance à avoir une compréhension limitée de leur propre comportement; de même, les gens ont souvent du mal à articuler leurs motivations et leurs désirs. Bien que le questionnement direct fonctionne bien la plupart du temps, les chercheurs de marché veulent parfois enquêter sur les valeurs et les croyances plus profondes des consommateurs., Dans de tels cas, les techniques projectives sont généralement utilisées conjointement avec un questionnement direct dans la recherche qualitative.

L’utilisation des Techniques projectives est née avec les psychologues cliniciens

Les techniques et les tests projectifs sont enracinés dans la psychologie clinique. Le Test de tache d’encre de Rorschach, probablement le test projectif le plus célèbre, vient de la branche psychanalytique de la psychologie clinique et était populaire dans les années 1960. le Test de tache d’encre de Rorschach implique l’utilisation d’images ambiguës (inkblots)., Les individus sont invités à nommer ce qu’ils voient et les réponses sont interprétées par un psychologue spécialement formé pour faire le test.

Le Thematic Apperception Test (TAT) est une technique projective largement utilisée en psychologie clinique traditionnelle où une image d’une scène sociale ambiguë est montrée et un individu est invité à créer une histoire pour expliquer l’image. L’hypothèse est que les sentiments et les croyances subconscients ou non conscients seront « projetés » sur des stimuli Ambigus.,

de nombreuses autres techniques projectives traditionnelles ont également leurs origines en psychologie clinique, telles que les associations de mots, le jeu de rôle et la complétion de phrases. Les techniques projectives permettent aux psychologues de découvrir des associations profondes, des émotions et des processus de pensée.

L’utilisation des Techniques projectives dans les études de marché

bien que les chercheurs de marché s’intéressent aux émotions profondes et aux processus de pensée spécifiques aux marques et aux produits, le but est toujours d’atteindre les sentiments, les motivations, les attitudes, les biais et les cognitions qui sont inférieurs à la conscience rationnelle et consciente.,

certaines techniques projectives, telles que le Test de tache D’encre de Rorschach, sont spécifiques à la psychologie clinique, mais de nombreuses autres techniques sont très utiles dans les études de marché. Toutes les techniques projectives n’impliquent pas la projection au sens classique, psychanalytique; plutôt, l’idée de puiser dans les associations subconscientes et les connexions émotionnelles est le but des techniques projectives dans les études de marché. Les bons chercheurs de marché confirmeront toujours leurs conclusions par le biais de diverses sources., Il est probable que les résultats des techniques projectives seront ensuite confirmés par la recherche par sondage, tout comme la plupart des résultats qualitatifs.

certaines techniques projectives courantes comprennent les associations de mots, les associations d’images, les techniques de regroupement et de commande de choix, les associations d’images avec des personnalités de consommateurs et les activités de personnification.

Les techniques projectives sont généralement utilisées dans les entretiens approfondis ou les groupes de discussion traditionnels. Les techniques ont tendance à fournir des informations riches et précises et elles ne nécessitent pas d’alphabétisation verbale sophistiquée ou de prévoyance., Les participants à la recherche aiment souvent ces exercices même si le but principal n’est pas toujours clair pour eux.

Les techniques projectives peuvent être fondamentales pour la recherche sur les consommateurs, en particulier lorsque l’objectif est de comprendre les liens émotionnels profonds et les cognitions envers les marques, les produits et les services.

Kirsty Nunez est présidente et stratège en chef de la recherche chez Q2 Insights, Inc., une société de conseil en recherche et innovation avec des bureaux à San Diego et à la Nouvelle-Orléans. On peut la joindre au (760) 230-2950 ext. 1 ou .,

à propos de Kirsty

Kirsty Nunez est présidente et stratège en chef de la recherche chez Q2 Insights, Inc., une société de conseil en recherche et innovation avec des bureaux à San Diego et à la Nouvelle-Orléans. On peut la joindre au (760) 230-2950 ext. 1 ou

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