In questo giorno del 1957, Ford ha rilasciato un’auto che ha flop in modo così spettacolare che è diventato un caso di studio senza tempo su come non sviluppare e lanciare un prodotto.

La Ford Edsel del 1958 doveva essere la nuova auto premiere per gli americani della classe media.,

Ford era così fiducioso nel prodotto che ha pompato million 250 milioni in esso. Ma invece di iniziare una rivoluzione, la società ha perso million 350 milioni sul poco attraente gas-guzzler.

Nel tardo libro di John Brooks “Business Adventures”, una raccolta di articoli newyorkesi degli anni’ 60 che è stata ripubblicata l’anno scorso, Brooks spiega cosa è andato storto nella storia, “The Fate of the Edsel.”

” Business Adventures ” è il libro di business preferito del fondatore e filantropo di Microsoft Bill Gates, e trova il pezzo di Edsel particolarmente interessante., Spiega nel suo blog:

confuta le spiegazioni popolari sul perché l’auto di punta di Ford sia stata un flop così storico. Non era perché l’auto era eccessivamente testata; era perché i dirigenti di Ford fingevano solo di agire su ciò che dicevano i sondaggi.

“Sebbene l’Edsel dovesse essere pubblicizzato, e altrimenti promosso, rigorosamente sulla base delle preferenze espresse nei sondaggi, alcuni metodi di vendita di olio di serpente vecchio stile, intuitivi piuttosto che scientifici, si insinuarono.,”

Certamente non ha aiutato il fatto che i primi Edsels ” fossero consegnati con perdite di olio, cappucci sporgenti, bauli che non si aprivano e pulsanti che … non potevano essere spostati con un martello.”

Ecco alcune lezioni dal lancio fallito che sono ancora rilevanti oggi:

Non lasciare che ego trump research

I designer e i marketer di Ford iniziarono lo sviluppo sull’auto nel 1955, con l’intento di creare un’automobile su misura per i desideri del popolo americano, come determinato attraverso sondaggi apparentemente infiniti.,

Gli uomini ad hanno lavorato pensando a migliaia di nomi e testandoli in focus group con civili e dirigenti Ford, e hanno persino consultato la poetessa vincitrice del premio Pulitzer Marianne Moore per il nome perfetto per l’auto perfetta. (Moore ha suggerito nomi assurdi come l’utopico Turtletop e La balena intelligente. Nonostante infinite ore di test e consultazioni, il presidente del consiglio decise all’ultimo minuto che sarebbe andato con Edsel, il nome del figlio di Henry Ford.,

“Per quanto riguarda il design,” Brooks scrive, “è stato raggiunto senza nemmeno la pretesa di consultare i sondaggi, e con il metodo che è stato standard per anni nella progettazione di automobili — quello di mettere in comune semplicemente le intuizioni di vari comitati aziendali.”

Focalizza la tua visione

Alla fine degli anni ’50, i consumatori americani avevano una scelta limitata di modelli di auto, e non c’erano enormi differenze nelle prestazioni da modello a modello, almeno per gli standard odierni., I designer di Edsel sapevano che stavano creando un’immagine, un personaggio, ma invece di affinare la loro visione, hanno deciso di farlo tutto in una volta.

In un pigro tentativo di accontentare tutti, hanno preso la terribile decisione di debuttare 18 varianti della vettura al momento del lancio. L’accademico S. I. Hayakawa soprannominò l’auto Edsel Ermafrodita perché sembrava che stesse cercando esplicitamente di essere maschile e femminile.

E, poiché era il 1957, Ford decise di avere due anteprime dei media, una per i giornalisti maschi e una per le loro mogli., Nel primo, l ” Edsel è stato guidato intorno a un corso di stunt come se fosse in un blockbuster di Hollywood — a un certo punto un Edsel quasi capovolto.

Gates menziona nel suo blog che l’evento femminile, una sfilata di moda, è stato uno dei suoi passaggi preferiti nella storia perché l’ospite è stato rivelato essere un “imitatore femminile” (cioè un uomo in drag), che non era solo bizzarro ma, come dice Gates, “sarebbe stato scandaloso per una grande società americana nel 1957.”

Non metterti in una situazione da cui non puoi uscire

Un anno prima del lancio, Ford ha iniziato una campagna teaser per l’E-Car, il nome in codice per l’Edsel mentre era in fase di sviluppo. Ha dato ai clienti l’aspettativa che stavano per ottenere un’auto irresistibile del futuro.

I dirigenti Ford sembravano non considerare mai una volta il fallimento come un’opzione. Crearono un’intera divisione Edsel e convinsero le concessionarie a ordinare un certo numero di auto prima che la Edsel fosse ancora finita.,

Se avessero agito con più cautela ed evitato di scommettere così tanto sull’auto, avrebbero potuto ritirarsi una volta che il mercato azionario ha preso una picchiata nell’estate del 1957, e la gente ha smesso di comprare auto a prezzo medio. Poche settimane prima del lancio dell’auto a settembre, Brooks scrive: “Automotive News ha riferito che i concessionari di tutte le marche stavano terminando la loro stagione con il secondo maggior numero di auto invendute nella storia.”

Se fallisci, accettalo e vai avanti, tanto più saggio per questo

Al momento del lancio, l’auto era troppo costosa, consumava troppo gas ed era derisa dalla stampa., Una Edsel del 1959 ridisegnata ha debuttato con recensioni migliori, ma il danno è stato fatto. Nessuno voleva un Edsel. Una Edsel del 1960 uscì in produzione limitata, ma il presidente della Ford e futuro segretario alla difesa Robert McNamara finalmente staccò la spina nel 1960.

Brooks stima che ” ogni Edsel prodotto dalla società è costato in denaro perso circa $3.200, o il prezzo di un altro.,”

Anche se Ford ha recuperato dalla battuta d’arresto, i dirigenti che hanno guidato il progetto hanno espresso a Brooks alcun riconoscimento dei loro innumerevoli errori e hanno persino guardato indietro con affetto al loro tempo di sviluppo e commercializzazione dell’auto.

J. C. Doyle, un marketing manager di Edsel, arrivò addirittura a incolpare il pubblico americano per il lancio fallito. Dice a Brooks che era sbalordito dal fatto che il consumatore americano avesse osato essere così volubile.

“Quello che avevano acquistato per diversi anni ha incoraggiato l’industria a costruire esattamente questo tipo di auto”, dice., “L’abbiamo dato a loro, e non l’hanno voluto prendere. Beh, non avrebbero dovuto comportarsi cosi’… E ora il pubblico vuole questi piccoli coleotteri. Non capisco!”