La ricerca di mercato qualitativa è spesso finalizzata ad aumentare la comprensione dei pensieri e dei sentimenti dei consumatori verso marchi, prodotti, concetti, pubblicità, questioni sociali e altri argomenti importanti. Le tecniche proiettive sono metodi indiretti utilizzati nella ricerca qualitativa. Queste tecniche consentono ai ricercatori di attingere alle profonde motivazioni, credenze, atteggiamenti e valori dei consumatori., Questo è importante perché la psicologia ci ha detto per molto tempo che gran parte di ciò che guida il comportamento può essere di natura emotiva e irrazionale. In una certa misura, questi driver emotivi del comportamento si trovano al di sotto della consapevolezza cosciente.

I consumatori tendono ad essere consapevoli delle loro motivazioni coscienti e dei loro processi decisionali. Pertanto, quando un ricercatore chiede direttamente a un consumatore perché gli piace un prodotto, favorisce un marchio o preferisce un concorrente, le risposte tendono ad essere razionali e propositive., Tuttavia, sappiamo che le nostre connessioni con i marchi e le nostre preferenze per alcuni prodotti rispetto ad altri derivano da motivazioni e valori in cui i consumatori non sono coscientemente consapevoli.

Le tecniche proiettive sono utili perché le persone tendono ad avere una comprensione limitata del proprio comportamento; allo stesso modo, le persone spesso hanno difficoltà ad articolare le loro motivazioni e desideri. Mentre l’interrogatorio diretto funziona bene la maggior parte del tempo, a volte i ricercatori di mercato vogliono indagare i valori e le convinzioni più profonde dei consumatori., In questi casi, le tecniche proiettive sono tipicamente utilizzate in combinazione con l’interrogatorio diretto nella ricerca qualitativa.

L’uso di tecniche proiettive ha avuto origine con gli psicologi clinici

Le tecniche e i test proiettivi sono radicati nella psicologia clinica. Il test Inkblot di Rorschach, probabilmente il più famoso test proiettivo, proviene dalla branca psicoanalitica della psicologia clinica ed era popolare negli anni ‘ 60. Il test Inkblot di Rorschach prevede l’uso di immagini ambigue (inkblots)., Agli individui viene chiesto di nominare ciò che vedono e le risposte sono interpretate da uno psicologo specificamente addestrato a fare il test.

Il Thematic Apperception Test (TAT) è una tecnica proiettiva ampiamente utilizzata nella psicologia clinica mainstream in cui viene mostrata un’immagine di una scena sociale ambigua e viene chiesto a un individuo di creare una storia per spiegare l’immagine. L’ipotesi è che i sentimenti e le credenze sub-consci o non consci saranno “proiettati” su stimoli ambigui.,

Molte altre tecniche proiettive tradizionali hanno le loro origini anche nella psicologia clinica, come le associazioni di parole, il gioco di ruolo e il completamento della frase. Le tecniche proiettive consentono agli psicologi di scoprire associazioni profonde, emozioni e processi di pensiero.

L’uso di tecniche proiettive nella ricerca di mercato

Sebbene i ricercatori di mercato siano interessati a emozioni profonde e processi di pensiero specifici per marchi e prodotti, lo scopo è ancora quello di arrivare a quei sentimenti, motivazioni, atteggiamenti, pregiudizi e cognizioni che sono al di sotto della consapevolezza razionale e consapevole.,

Alcune tecniche proiettive, come il test Inkblot di Rorschach, sono specifiche della psicologia clinica, ma molte altre tecniche sono molto utili nelle ricerche di mercato. Non tutte le tecniche proiettive implicano la proiezione nel senso classico psicoanalitico; piuttosto, l’idea di attingere alle associazioni subconsce e alle connessioni emotive è l’obiettivo delle tecniche proiettive nella ricerca di mercato. I buoni ricercatori di mercato confermeranno sempre i loro risultati attraverso varie fonti., È probabile che i risultati delle tecniche proiettive vengano successivamente confermati con la ricerca dell’indagine, così come la maggior parte dei risultati qualitativi.

Alcune tecniche proiettive comuni includono associazioni di parole, associazioni di immagini, tecniche di ordinamento di raggruppamento e scelta, associazioni di immagini con personalità dei consumatori e attività di personificazione.

Le tecniche proiettive sono tipicamente utilizzate in interviste approfondite o focus group tradizionali. Le tecniche tendono a produrre informazioni ricche e accurate e non richiedono sofisticata alfabetizzazione verbale o accortezza., I partecipanti alla ricerca spesso amano questi esercizi anche se lo scopo principale non è sempre chiaro a loro.

Le tecniche proiettive possono essere fondamentali per la ricerca dei consumatori, in particolare quando l’obiettivo è comprendere profonde connessioni emotive e cognizioni verso marchi, prodotti e servizi.

Kirsty Nunez è il presidente e Chief Research Strategist di Q2 Insights, Inc., una società di consulenza di ricerca e innovazione con uffici a San Diego e New Orleans. Lei può essere raggiunto a (760) 230-2950 ext. 1 o .,