pesquisa qualitativa de mercado é muitas vezes destinada a aumentar a compreensão dos pensamentos e sentimentos dos consumidores em relação às marcas, produtos, conceitos, publicidade, questões sociais e outros tópicos importantes. As técnicas projectivas são métodos indirectos utilizados na investigação qualitativa. Estas técnicas permitem aos investigadores aceder às motivações, crenças, atitudes e valores profundos dos consumidores., Isto é importante porque a psicologia nos disse por um longo tempo que muito do que impulsiona o comportamento pode ser emocional e irracional na natureza. Em certa medida, esses fatores emocionais de comportamento estão abaixo da consciência.os consumidores tendem a estar conscientes das suas motivações conscientes e dos seus processos de tomada de decisão. Portanto, quando um pesquisador pergunta diretamente a um consumidor por que eles gostam de um produto, favorecem uma marca, ou preferem um concorrente, as respostas tenderam a ser racionais e propositais., No entanto, sabemos que as nossas ligações às marcas e as nossas preferências por alguns produtos em relação a outros resultam de motivações e valores em que os consumidores não estão conscientes.as técnicas projetivas são úteis porque as pessoas tendem a ter uma compreensão limitada de seu próprio comportamento; da mesma forma, as pessoas muitas vezes têm dificuldade em articular suas motivações e desejos. Enquanto o questionamento direto funciona bem na maioria das vezes, às vezes pesquisadores de mercado querem investigar os valores e crenças mais profundos dos consumidores., Em tais casos, as técnicas projetivas são tipicamente usadas em conjunto com o questionamento direto em pesquisa qualitativa.

o uso de técnicas projetivas originadas por psicólogos clínicos

técnicas e testes projetivos estão enraizados na psicologia clínica. O teste Rorschach Inkblot, provavelmente o mais famoso teste projetivo, vem do ramo psicanalítico da psicologia clínica e foi popular na década de 1960. o teste Rorschach Inkblot envolve o uso de imagens ambíguas (inkblots)., Os indivíduos são convidados a nomear o que vêem e as respostas são interpretadas por um psicólogo treinado especificamente para fazer o teste.

O teste de apercepção temática (TAT) é uma técnica projetiva amplamente utilizada na psicologia clínica corrente, onde uma imagem de uma cena social ambígua é mostrada e um indivíduo é convidado a criar uma história para explicar a imagem. A suposição é que sentimentos e crenças sub-conscientes ou não-conscientes serão “projetados” em estímulos ambíguos.,muitas outras técnicas projetivas tradicionais também têm suas origens na psicologia clínica, tais como associações de palavras, role-playing e conclusão de frases. Técnicas projetivas permitem que os psicólogos descubram associações profundas, emoções e processos de pensamento.embora os pesquisadores de mercado estejam interessados em emoções profundas e processos de pensamento específicos de marcas e produtos, o objetivo ainda é chegar a esses sentimentos, motivações, atitudes, preconceitos e cognições que estão abaixo da consciência racional.,algumas técnicas projetivas, como o teste de Inkblot de Rorschach, são específicas da psicologia clínica, mas muitas outras técnicas são bastante úteis na pesquisa de mercado. Nem todas as técnicas projetivas envolvem projeção no sentido clássico, psicanalítico; pelo contrário, a idéia de entrar em associações subconscientes e conexões emocionais é o objetivo das técnicas projetivas na pesquisa de mercado. Os bons investigadores do mercado confirmarão sempre as suas conclusões através de várias fontes., É provável que os resultados de técnicas projectivas sejam posteriormente confirmados com a investigação de inquéritos, tal como a maioria dos resultados qualitativos.algumas técnicas comuns de projeção incluem associações de palavras, associações de imagens, técnicas de agrupamento e escolha de ordenação, associações de imagens com personalidades do consumidor e atividades de personificação.as técnicas projetivas são tipicamente usadas em entrevistas de profundidade ou grupos de foco tradicionais. As técnicas tendem a produzir informação rica e precisa e eles não requerem sofisticada alfabetização verbal ou previsão., Os participantes da pesquisa muitas vezes gostam destes exercícios, embora o objetivo principal nem sempre é claro para eles.as técnicas projetivas podem ser fundamentais para a pesquisa do consumidor, particularmente quando o objetivo é entender conexões emocionais profundas e cognições para marcas, produtos e serviços.Kirsty Nunez é o Presidente e principal estrategista de pesquisa da Q2 Insights, Inc., uma empresa de consultoria em pesquisa e inovação com escritórios em San Diego e Nova Orleans. Ela pode ser alcançada em (760) 230-2950 ext. 1 or .,