los altibajos de la cadena de librerías Barnes & Noble paint a tale as gripping as the plot of a bestseller potboiler: a Horatio Alger-type entrepreneur whose dad was a boxer and part-time taxicab driver drops out of college to build the biggest bookstore chain in the country., El éxito de Barnes & Noble incluso sirvió de telón de fondo para la comedia romántica de Tom Hanks-Meg Ryan de 1998 You’ve Got Mail, donde una cadena de supermercados que ofrece descuentos para libros mata el negocio de una querida librería local.
en The Barnes & Noble story, el protagonista es el fundador de hoy en día Len Riggio, a quien la revista Wired describió en un artículo de 1999 como» tempestuoso, 5’7, usa un anacronismo de bigote y escupe frases dentadas rápidas» en un acento de barrio exterior de Nueva York., Riggio creía que las librerías independientes eran demasiado pequeñas para ser eficientes y que los clientes tenían que esperar semanas para recibir pedidos especiales, por lo que se hizo grande para almacenar miles de libros más. Para hacer sus grandes tiendas más acogedoras, instaló sofás y cafeterías. Pero la expansión de sus grandes almacenes llevó al cierre de muchas librerías independientes, y se convirtió en una especie de «publicador del Anticristo», según Wired.
Cómo han cambiado los tiempos. En un giro irónico de la trama digno de una novela de Jackie Collins, el disruptor ha sido interrumpido., Desde la década de 1990, Amazon ha estado eliminando las ventas de las librerías, incluyendo Barnes & Noble. Y a diferencia de Barnes & Noble, El creciente negocio editorial de Amazon también amenaza seriamente el negocio de los editores. Así que los editores y librerías han ungido a un nuevo enemigo público no. 1. «La industria que veía a Barnes & Noble como un virus ahora trata a Amazon como una pandemia», escribió la revista New York en 2013. «Ahora están del lado de Barnes & Noble, El último bastión de ladrillos y mortero.,»Este giro de las tornas, dijo, es una» lección cercana a las ironías del capitalismo.»
hoy en día, Amazon controla alrededor del 72% de las ventas de libros nuevos para adultos en línea y el 49% de todas las ventas de libros nuevos por unidades, informó The Wall Street Journal. A medida que Amazon aumentaba, las ventas en Barnes & Noble fueron en la dirección opuesta. En el año fiscal 2018, las ventas totales llegaron a $3.66 mil millones, una disminución de casi billion 1 mil millones desde 2014, según una presentación ante la Comisión de bolsa y valores. Las ventas en tiendas comparables, una métrica minorista clave, habían caído anualmente durante ese período., En general, las pérdidas netas ascendieron a 125,5 millones de dólares (1,73 dólares por acción) el año pasado, incluido un cargo por deterioro del fondo de comercio de 133,6 millones de dólares, en comparación con una pérdida de 47,3 millones de dólares (1,12 dólares por acción) en 2014.
«Barnes & Noble está bastante encajonado en este momento», señala George Day, profesor emérito de marketing de Wharton. «Me gustaría verlos sobrevivir, pero realmente están siendo exprimidos., Están siendo masticados por un lado por Amazon, y por el otro, por bibliotecas y librerías independientes» que han tenido una especie de Renacimiento al mejorar su compromiso con la comunidad y las ofertas para adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado. «Es un mercado altamente competitivo, y cada uno está encontrando su propio nicho», agrega. «Ese es el desafío.»
» llegar masticado por un lado, Amazon, y por otro, por las bibliotecas y las librerías independientes.»- George Day
pero no es demasiado tarde., «Definitivamente hay un camino a seguir para la cadena», según Santiago Gallino, profesor de operaciones, información y decisiones de Wharton. La compañía goza de un buen reconocimiento de marca, y eso es un «gran activo. El desafío es que los cambios que deben ocurrir no son pequeños», agrega. Si bien Toys ‘ R Us, Circuit City y Radio Shack también fueron buenas marcas, pero quebraron, Gallino señala el cambio en Best Buy como un ejemplo de que los ladrillos y el mortero pueden lograrlo. «Venir con nuevos propietarios puede ayudar., Hay muchos sistemas heredados y gestión heredada; tener una nueva propiedad puede ser una buena señal», dice. «Puede transmitir la confianza de que alguien está invirtiendo dinero y confiando en que esto se puede revertir.»
Deus Ex Machina?
el 7 de junio, Barnes and Noble acordó ser adquirido por el fondo de cobertura del Reino Unido Elliott Advisors por 6 6.50 por acción o alrededor de 4 475 millones en efectivo. Incluyendo la asunción de la deuda, el acuerdo está valorado en $683 millones., Ahora, el Journal informa que ha surgido otro comprador interesado: Readerlink, un importante distribuidor de libros que sirve a minoristas que no son de libros como Walmart y Target. Aún más podrían llegar: un grupo inversor liderado por el principal accionista Richard Schottenfeld dijo en una presentación ante la SEC el 7 de junio Que Barnes & Noble «vale considerablemente más» que la oferta actual e instó a su Junta Directiva a facilitar el camino para otros compradores.
Si Elliott tuviera éxito en su oferta de compra, estaría dirigiendo las cadenas de librerías más grandes tanto en los Estados Unidos como en el Reino Unido, con sus librerías Waterstones., Barnes & Noble tiene 627 tiendas en los 50 estados, mientras que Waterstones tiene 293 librerías en el Reino Unido, Irlanda, Los Países Bajos y Bélgica. Waterstones registró ventas de 402 millones de libras (5 505 millones) en el año fiscal 2018, que es un poco menos que Barnes & Noble. Day ve desafíos por delante: «el comercio minorista británico es intensamente competitivo, pero se trata de un mercado más pequeño, un mercado más homogéneo, y la historia del éxito británico en los EE.UU. has ha sido bastante pobre.,»
una tarea desalentadora puede estar a la espera de James Daunt, el CEO de Waterstones que también dirigirá Barnes & Noble, pero tiene un plan. Un ex propietario de una Librería y ávido lector, Daunt dijo en una entrevista reciente con Publishers Weekly que Barnes & Noble necesita inversión, no más recortes de costos. «El simple hecho es que Barnes & Noble necesita dinero: la gente quiere comprar en lugares que parecen modernos, limpios y acogedores. Las tiendas Barnes & Noble parecen cansadas y necesitan un poco de botox», dijo., La idea de Daunt, que implementó en Waterstones, es dar a cada gerente de sucursal más autonomía para atender a los locales. «Creo que las librerías deben tener una personalidad», dijo A The Guardian, un periódico del Reino Unido, en 2018.
Daunt tiene como objetivo hacer que cada librería sea única y alejarse de las tiendas de galletas. Al hacerlo, espera revitalizar la cadena un paso a la vez: habrá menos presión de Wall Street una vez que Elliott tome la empresa privada. «Hay algunas personas que vienen con un plan de 100 días, pero yo no soy así y este no es ese tipo de situación», dijo a Publishers Weekly., «I am not marching into Barnes & Noble and saying, ‘ Here is the answer.»Estamos en un oficio profesional y ganamos dinero haciendo cosas de joyería. Así que eso es lo que haremos. Nada cambiará rápidamente. Puede haber una decisión difícil de tomar, con suerte no demasiadas. Espero con interés el desafío.»
no es una idea completamente novedosa. Barnes & la estrategia de Noble era convertir sus tiendas en centros comunitarios y ofrecer una atmósfera» mucho más experiencial en lugar de transaccional», señala Day., Hace una década, ese podría haber sido un objetivo «razonable». Pero dos cosas hacen que sea más difícil de hacer ahora. Una fue la decisión de poner en marcha su división de librería del campus en 2015-Barnes & Noble Education Inc., que es un negocio de 2 2 mil millones. «Ese es el único lugar con cierto potencial para convertirse en un destino. El tráfico está ahí. Podrías haber organizado eventos, trayendo a estudiantes y padres», dice Day. «En muchos campus, es de hecho un potencial centro comunitario.,»
el segundo es que Barnes & el tamaño y la escala de Noble-creció al adquirir las cadenas de librerías B. Dalton y Borders-hacen que sea difícil fomentar el tipo de ambiente íntimo de centro comunitario que quería. El tamaño promedio de la tienda de la cadena es de 26,000 pies cuadrados y cada uno lleva entre 19,000 y 143,000 títulos. Y luego está el tema de encontrar personal para sus más de 600 tiendas que sean apasionados por la comunidad y conozcan bien los libros. En general,» es difícil para una corporación ser un centro comunitario», señala Day., «Para monetizarlo, tienes que tener mucha escala, mucho rendimiento y buenos sistemas, pero probablemente no seas un lugar atractivo para los amantes de los libros.»
» es un gran activo. El desafío es que los cambios que deben ocurrir no son pequeños.»- Santiago Gallino
mientras tanto, los consumidores están encontrando alternativas a las librerías en sus bibliotecas locales., Según Day, las bibliotecas ya tienen una relación con la comunidad y a lo largo de los años se han establecido como Centros vecinales con eventos de autor, talleres, clases de ESL y capacitación laboral y similares. También están avanzando digitalmente, prestando libros electrónicos y lanzando aplicaciones móviles. «Las bibliotecas han tenido que, en los últimos 10 años, repensarse y han hecho algunas cosas increíblemente creativas», dice. Eso significa que «Barnes & Noble llega tarde a la fiesta.,»
cruzar espadas con Kindle
otra estrategia que no funcionó bien para Barnes & Noble está apostando agresivamente en su lector electrónico Nook para enfrentarse al Kindle de Amazon. «Tuvieron un comienzo un poco tarde, lo que creo que los lastimó», según Ray Wimer, profesor de práctica minorista en la Universidad de Syracuse, quien habló en el programa Knowledge@Wharton en SiriusXM. En el año fiscal 2018, LAS VENTAS DE Nook cayeron a $111.5 millones de $505.9 millones en 2014, según la presentación de la SEC de la compañía., Fue el negocio de peor rendimiento dentro de Barnes & Noble.
Nook se mantuvo «vivo demasiado tiempo», señala Katja Seim, profesora de Wharton de Economía Empresarial y políticas públicas. «Con un producto de red como e-readers y ebooks, parecía difícil imaginarlos siendo capaces de ponerse al día con Kindle y Apple» con el iPad. Barnes & Noble, agrega, está obligada a perder jugando el juego de Amazon. «Es más difícil justificar las inversiones logísticas masivas que Amazon ha realizado en los últimos años para mejorar los tiempos de entrega y la confiabilidad.,»Y como Amazon ha agregado más productos para vender, los consumidores lo ven como una ventanilla única y han comprado más cosas en su sitio web, incluidos libros.
Los libros son fáciles de comprar en línea porque el producto es el mismo en cualquier lugar. Por lo tanto, el precio y la comodidad se convierten en factores diferenciadores: los puntos fuertes de Amazon. «Los libros en particular son una categoría en la que los clientes son increíblemente sensibles al precio», señala Gallino. «También es un producto donde la percepción del cliente del riesgo de comprar un libro en línea es extremadamente baja.»Eso no es lo mismo con, por ejemplo, el perfume, que al comprador le gustaría oler primero, dice., «Por lo tanto, cuando los clientes buscan libros en línea, se sienten cómodos al comprar en línea, y los clientes tampoco están particularmente apurados, a diferencia de los pañales», agrega Gallino.
a lo largo de los años, este ha sido el plan de Juego de Barnes & Noble: implementó una estrategia de varios años centrada en revivir su negocio principal, que sufrió debido a la disminución del tráfico de clientes, según su presentación en la SEC., Para atraer a más personas, la compañía ha estado mejorando sus ofertas de merchandising, aumentando las actividades promocionales, reduciendo los surtidos de productos, mejorando la navegación en las tiendas, mejorando el descubrimiento de productos, agregando eventos en la tienda, analizando los datos de su programa de Membresía para obtener información sobre el cliente, así como experimentando con tiendas prototipo más pequeñas.
ha tenido cierto éxito: Las Ventas no de libros (juguetes, Juegos, Productos y servicios de café, regalos y similares) crecieron., En los tres trimestres terminados el 26 de enero, este negocio compuso el 31% de los ingresos totales, frente al 28% del año anterior. Mientras tanto, las ventas del negocio principal de medios de la compañía (libros, quiosco, películas y música) se debilitaron, componiendo el 67% de los ingresos totales del 69%, mientras que el digital cayó al 2% del 3%. Mientras tanto, Barnes & Noble ha estado recortando costos para proteger sus ganancias.
Pero sus esfuerzos, obviamente, no fueron suficientes., «Simplemente no creo que haya dado a los clientes una razón para entrar en la tienda», según Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton, quien habló en el programa de radio. Si un comprador quiere tomar una taza de café o una comida, él o ella no necesariamente va a Barnes & Noble para hacerlo. Además,» si quieres comprar un libro, es más fácil comprarlo en línea, incluso si quieres un libro físico», dice.,
mientras que Barnes & Noble también permite a los consumidores comprar productos en línea para su recogida en la tienda, Kahn y Wimer no están de acuerdo sobre si es una estrategia efectiva para los libros. Wimer piensa que el servicio le da a la gente otra razón para ir a la tienda, donde podrían comprar más cosas. Pero Kahn cree que eso no es una gran ventaja con los libros, donde la gente puede descargar un libro electrónico. O la gente puede optar por esperar a que el libro sea enviado a ellos. «No es tan difícil entregarlo», dice Kahn., «Es muy diferente de los comestibles o algo que realmente necesitas de inmediato.»
«La gente no quiere entrar en tiendas aburridas sin Asociados de ventas.»–Barbara Kahn
El Camino hacia Adelante?
Barnes& Noble debería hacer lo que las librerías hacen mejor en formas que Amazon no puede igualar, como celebrar más eventos de autor y comunidad, sugiere Kahn. La cadena también podría experimentar con tener una «tienda dentro de una tienda» para aumentar aún más la emoción, agregó., Lo que no debería hacer es despedir a la gente para reducir los costos cuando las ventas caen, lo que los minoristas tienden a hacer. Perjudica la experiencia de compra y daña aún más las ventas, y luego el minorista queda atrapado en una espiral descendente que es difícil de revertir. «La gente no quiere ir a tiendas aburridas sin Asociados de ventas», agrega Kahn.
otra cosa que Barnes & Noble podría hacer es ampliar aún más su selección de juguetes. «La gran oportunidad en los Estados Unidos ahora, con Toys ‘R’ Us desapareciendo, está en los juguetes, especialmente los juguetes educativos», señala Wimer., También recomienda asociarse con otra marca favorita para niños, Lego, y tal vez incluso reservar parte de la tienda como área de juegos. Kahn agrega que la cadena de librerías podría colaborar con las escuelas para ofrecer eventos locales que involucren Legos. «Eso podría ser algo realmente genial», dice.
Barnes& Noble también podría asociarse con editores para ofrecer libros exclusivamente por un período de tiempo, señala Kahn. Es una estrategia que otros minoristas han ejecutado con gran efecto. «Obtienes el libro más reciente de Malcolm Gladwell o el libro más reciente de Michael Lewis», dice., «Durante seis meses, no se puede comprar en ningún otro lugar que Barnes & Noble.»Para crear zumbido durante este período eXclusivo, la cadena podría celebrar eventos comunitarios y realizar otras actividades diseñadas para apoyar los lanzamientos de libros.
las librerías independientes han prosperado innovando. Al ofrecer un lugar acogedor para que la gente se reúna, coma, trabaje y socialice, así como almacenar libros orientados a los gustos locales, están encontrando sus nichos en un mundo minorista impulsado por Amazon., De 2009 a 2015, el número de independientes aumentó un 35% en un momento en que los minoristas tradicionales se estaban retirando, según NPR. Mientras tanto, las ventas de libros electrónicos se han estancado a alrededor del 20% de las ventas de libros, dice Wimer. «Parece que al consumidor le gusta tener un libro físico.»
Daunt revivió Waterstones con una estrategia de librería independiente y espera replicar su éxito en Barnes & Noble. Para esta tarea, el amante de los libros de modales suaves tiene palabras fuertes., «Las librerías físicas de todo el mundo se enfrentan a temibles desafíos en línea y digitales, una compleja serie de dificultades que por facilidad y por alguna razón evidente nos ponemos a la puerta de Amazon», dijo en un comunicado. «Nuestro propósito es crear, mediante la inversión y la antigua habilidad de venta de libros, librerías lo suficientemente buenas como para ser un placer por derecho propio y no tener igual como un lugar en el que elegir un libro. Contrarrestamos así la llamada de sirena de Amazon y defendemos la existencia continua de librerías reales.”