Les hauts et les bas de la chaîne de librairies Barnes& Noble paint une histoire aussi captivante que l’intrigue d’un potboiler à succès: un entrepreneur de type Horatio Alger dont le père était boxeur et chauffeur de taxi à temps partiel quitte l’université pour construire la plus grande chaîne de librairies du pays., Le succès de Barnes& Noble a même servi de toile de fond à la comédie romantique You’ve Got Mail de Tom Hanks-Meg Ryan en 1998, où une chaîne de supermarchés offrant des réductions sur les livres tue les affaires d’une librairie locale bien-aimée.

dans le Barnes& Noble story, le protagoniste est le fondateur des temps modernes Len Riggio, que le magazine Wired a décrit dans un article de 1999 comme « tempétueux, 5’7, porte un anachronisme de moustache et crache des phrases rapides et dentelées” dans un accent New-Yorkais., Riggio croyait que les librairies indépendantes étaient trop petites pour être efficaces et que les clients devaient attendre des semaines pour les commandes spéciales, alors il est allé grand pour stocker des milliers de livres supplémentaires. Pour rendre ses grands magasins plus confortables, il a installé des canapés et des cafés. Mais l’expansion de ses grandes surfaces a conduit à de nombreuses fermetures de librairies indépendantes, et il est devenu une sorte d ‘ « Antéchrist d’édition”, selon Wired.

Comment les temps ont changé. Dans une intrigue ironique digne d’un roman de Jackie Collins, The disruptor a été perturbé., Depuis les années 1990, Amazon a enlevé les ventes des librairies, y compris Barnes & Noble. Et contrairement à Barnes & Noble, L’activité d’édition en croissance D’Amazon menace également sérieusement l’activité des éditeurs. Les éditeurs et les librairies ont donc oint un nouvel ennemi Public n ° 1. « L’industrie qui a regardé Barnes Noble en tant que virus traite désormais Amazon comme une pandémie », a écrit le New York magazine en 2013. « Maintenant, ils sont du côté de Barnes & Noble, Le Dernier bastion de briques et de mortier., »Ce retournement des tables, dit-il, est une » leçon proche des ironies du capitalisme. »

Aujourd’hui, Amazon commande environ 72% des ventes de nouveaux livres pour adultes en ligne et 49% de toutes les ventes de nouveaux livres par unités, a rapporté le Wall Street Journal. Alors Qu’Amazon montait en flèche ,les ventes chez Barnes & Noble ont pris la direction opposée. Au cours de l’exercice 2018, les ventes totales ont atteint 3,66 milliards de dollars, en baisse de près de 1 milliard de dollars par rapport à 2014, selon un dépôt auprès de la Securities and Exchange Commission. Les ventes en magasins comparables, un indicateur clé de la vente au détail, avaient chuté chaque année au cours de cette période., Dans l’ensemble, la perte nette s’est élevée à 125,5 millions de dollars (1,73 per par action) l’an dernier, y compris une charge de dépréciation du goodwill de 133,6 millions de dollars, comparativement à une perte de 47,3 millions de dollars (1,12 per par action) en 2014.

« Barnes& Noble est assez encadré en ce moment”, note George Day, professeur émérite de marketing à Wharton. « J’aimerais les voir survivre, mais ils sont vraiment pressés., Ils sont croqués D’une part par Amazon, et d’autre part, par les bibliothèques et les librairies indépendantes” qui ont connu une sorte de renaissance en améliorant leur engagement communautaire et leurs offres pour s’adapter aux besoins changeants du marché. ” C’est un marché très concurrentiel, et chacun trouve son propre créneau », ajoute-t-il. « C’est le défi.”

 » prise en mâché d’une part par Amazon, et sur l’autre, par les bibliothèques et les librairies indépendantes.” –George Journée

Mais il n’est pas trop tard., ” Il y a certainement une voie à suivre pour la chaîne », selon Santiago Gallino, professeur Wharton des opérations, de l’information et des décisions. L’entreprise bénéficie d’une bonne reconnaissance de la marque, et c’est un énorme atout. Le défi est que les changements qui doivent se produire sont pas petits,” ajoute-t-il. Alors que Toys ‘ R Us, Circuit City et Radio Shack étaient également de bonnes marques mais ont fait faillite, Gallino souligne le redressement de Best Buy comme un exemple que les briques et le mortier peuvent le faire. « Venir avec de nouveaux propriétaires peut aider., Vous avez beaucoup de systèmes hérités et de gestion héritée — avoir une nouvelle propriété peut être un bon signal”, dit-il. « Cela peut transmettre la confiance que quelqu’un investit de l’argent et a confiance que cela peut être retourné. »

Deus Ex Machina?

Le 7 juin, Barnes and Noble a accepté d’être acquis par le fonds spéculatif Britannique Elliott Advisors pour 6,50 per par action, soit environ 475 millions de dollars en espèces. Y compris la prise en charge de la dette, l’accord est évalué à 683 millions de dollars., Maintenant, le Journal rapporte qu’un autre acheteur intéressé a émergé: Readerlink, un important distributeur de livres au service des détaillants non-livres tels que Walmart et Target. D’autres pourraient encore arriver: un groupe d’investisseurs dirigé par le principal actionnaire Richard Schottenfeld a déclaré dans un dépôt de la SEC du 7 juin Que Barnes & Noble « vaut beaucoup plus” que l’offre actuelle et a exhorté son conseil d’administration à faciliter la tâche aux autres acheteurs.

Si Elliott réussissait son offre de rachat, elle gérerait les plus grandes chaînes de librairies aux États-Unis et au Royaume-Uni, avec ses librairies Waterstones., Barnes& Noble compte 627 magasins dans les 50 États, tandis que Waterstones compte 293 librairies au Royaume-Uni, en Irlande, aux Pays-bas et en Belgique. Waterstones a enregistré des ventes de 402 millions de livres (505 millions de dollars) au cours de l’exercice 2018, ce qui est un peu moins que Barnes & Noble. Day voit les défis à venir: « le commerce de détail Britannique est extrêmement concurrentiel, mais il a affaire à un marché plus petit, à un marché plus homogène, et l’histoire du succès britannique aux États-Unis has a été assez pauvre., »

Une tâche ardue attend peut-être James Daunt, le PDG de Waterstones qui dirigera également Barnes& Noble, mais il a un plan. Un ancien propriétaire de librairie et lecteur passionné, Daunt a déclaré dans une récente interview avec Publishers Weekly que Barnes & Noble a besoin d’investissements, pas de nouvelles réductions de coûts. « Le simple fait est que Barnes & Noble a besoin d’argent: les gens veulent faire du shopping dans des endroits modernes, propres et accueillants. Les magasins Barnes & Noble semblent fatigués et ont besoin d’un peu de botox”, a-t-il déclaré., L’idée de Daunt, qu’il a mise en œuvre à Waterstones, est de donner à chaque directeur de succursale plus d’autonomie pour répondre aux besoins des habitants. « Je pense que les librairies doivent avoir une personnalité », a-t-il déclaré au Guardian, un journal britannique, dans 2018.

Daunt vise à rendre chaque librairie unique et à s’éloigner des magasins à l’emporte-pièce. Ce faisant, il espère revigorer la chaîne une étape à la fois — il y aura moins de pression de Wall Street une fois Qu’Elliott aura privé la société. « Il y a des gens qui arrivent avec un plan de 100 jours, mais je ne suis pas comme ça et ce n’est pas ce genre de situation”, a-t-il déclaré à Publishers Weekly., « Je ne marche pas dans Barnes & Noble et en disant: « Voici la réponse. »Nous sommes dans un métier professionnel et nous gagnons de l’argent en faisant des choses de librairie. C’est ce que nous allons faire. Rien ne changera rapidement. Il peut y avoir la décision difficile étrange à prendre-espérons-le pas trop. Je suis impatient de relever le défi.”

Ce n’est pas une idée entièrement nouvelle. Barnes & la stratégie de Noble était de faire de ses magasins des centres communautaires et d’offrir une atmosphère” beaucoup plus expérientielle que transactionnelle », note Day., Il y a dix ans, cela aurait pu être un objectif « raisonnable”. Mais deux choses rendent cela plus difficile à faire maintenant. La première a été la décision de lancer sa division de librairies sur le campus en 2015-Barnes & Noble Education Inc., qui est une entreprise de 2 milliards de dollars. « C’est le seul endroit avec un certain potentiel pour devenir une destination. Le trafic y est. Vous auriez pu organiser des événements, amener les élèves et les parents”, dit Day. « Sur de nombreux campus, c’est en effet un centre communautaire potentiel., »

la seconde est que Barnes& la taille et l’échelle de Noble — il a grandi en hauteur en acquérant les chaînes de librairies B. Dalton et Borders — rendent difficile de favoriser le genre d’ambiance de Centre communautaire intime qu’il voulait. La taille moyenne du magasin de la chaîne est de 26 000 pieds carrés et chacun porte de 19 000 à 143 000 titres. Et puis il y a la question de trouver du personnel pour ses plus de 600 magasins qui sont passionnés par la communauté et connaissent bien les livres. Dans l’ensemble, « il est difficile pour une société d’être un centre communautaire”, Note Day., « Pour mon le monétiser, vous devez avoir beaucoup d’échelle, beaucoup de débit et de bons systèmes, mais vous n’êtes probablement pas un endroit attrayant pour les amateurs de livres.”

 » est un énorme atout. Le défi est que les changements qui doivent se produire sont pas petits. »- Santiago Gallino

pendant ce temps, les consommateurs trouvent des alternatives aux librairies dans leurs bibliothèques locales., Selon Day, les bibliothèques ont déjà une relation avec la communauté et au fil des ans se sont établies comme des centres de quartier avec des événements d’auteur, des ateliers, des cours D’ALS et de formation professionnelle, etc. Ils intensifient également le numérique, prêtant des livres électroniques et déployant des applications mobiles. « Au cours des 10 dernières années, les bibliothèques ont dû se repenser et ont fait des choses incroyablement créatives”, dit-il. Cela signifie que « Barnes & Noble est effectivement en retard à la fête., »

croisant les épées avec Kindle

Une autre stratégie qui n’a pas bien fonctionné pour Barnes & Noble parie agressivement sur sa liseuse Nook pour affronter le Kindle D’Amazon. ” Ils ont eu un début un peu tardif, ce qui, je pense, leur a fait mal », selon Ray Wimer, professeur de pratique de la vente au détail à L’Université de Syracuse, qui a parlé de L’émission Knowledge@Wharton sur SiriusXM. Au cours de l’exercice 2018, Les ventes de Nook sont tombées à 111,5 millions de dollars contre 505,9 millions de dollars en 2014, selon le dépôt de la société par la SEC., C’était L’entreprise la moins performante de Barnes & Noble.

Nook a été maintenu « en vie trop longtemps”, note Katja Seim, professeur D’économie D’entreprise et de politique publique à Wharton. « Avec un produit de réseau comme les lecteurs électroniques et les livres électroniques, il semblait difficile de les imaginer être en mesure de rattraper Kindle et Apple” avec l’iPad. Barnes & Noble, ajoute-t-elle, est vouée à perdre à jouer au jeu D’Amazon. « Il est plus difficile de justifier les investissements logistiques massifs réalisés par Amazon ces dernières années pour améliorer les délais de livraison et la fiabilité., »Et comme Amazon a ajouté plus de produits à vendre, les consommateurs le considèrent comme un guichet unique et ont acheté plus de choses sur son site web, y compris des livres.

les Livres sont faciles à acheter en ligne, parce que le produit est le même partout. Le prix et la commodité deviennent donc des différenciateurs — les points forts D’Amazon. ” Les livres en particulier sont une catégorie où les clients sont incroyablement sensibles aux prix », Note Gallino. « C’est aussi un produit où la perception du client du risque d’acheter un livre en ligne est extrêmement faible. »Ce n’est pas la même chose avec, disons, le parfum, que le client aimerait sentir en premier, dit-il., « Ainsi, lorsque les clients recherchent des livres en ligne, ils se sentent à l’aise d’acheter en ligne, et les clients ne sont pas particulièrement pressés, contrairement aux couches”, ajoute Gallino.

Au fil des ans, cela a été le plan de match de Barnes& Noble: il a mis en œuvre une stratégie pluriannuelle axée sur la relance de son cœur de métier, qui a souffert de la baisse du trafic client, selon son dépôt SEC., Pour attirer plus de gens, l’entreprise a amélioré ses offres de merchandising, augmenté ses activités promotionnelles, réduit les assortiments de produits, amélioré la navigation dans les magasins, amélioré la découverte de produits, ajouté des événements en magasin, analysé les données de son programme d’adhésion pour obtenir des informations sur le client, ainsi que l’expérimentation de magasins prototypes plus petits.

Il a connu un certain succès: les ventes hors livres (Jouets, Jeux, Produits et services de café, cadeaux, etc.) ont augmenté., Au cours des trois trimestres terminés le 26 janvier, cette activité a représenté 31% du chiffre d’affaires total, contre 28% un an plus tôt. Pendant ce temps, les ventes de l’activité principale de la société dans les médias (livres, kiosque à journaux, films et musique) se sont affaiblies, composant 67% du chiffre d’affaires total de 69% tandis que le numérique a plongé à 2% de 3%. Pendant ce temps, Barnes & Noble a réduit ses coûts pour protéger ses bénéfices.

Mais ses efforts, de toute évidence, n’ont pas suffi., ” Je ne pense tout simplement pas que cela ait donné aux clients une raison de venir dans le magasin », selon Barbara Kahn, professeur de marketing à Wharton, qui a pris la parole dans l’émission de radio. Si un client veut obtenir une tasse de café ou un repas, il ou elle ne pensera pas nécessairement à aller à un Barnes & Noble de le faire. Aussi, « vous voulez acheter un livre, c’est juste plus facile d’acheter en ligne même si vous voulez un livre physique,” dit-elle.,

alors que Barnes& Noble permet également aux consommateurs d’acheter des produits en ligne pour le ramassage dans le magasin, Kahn et Wimer ne sont pas d’accord sur la question de savoir s’il s’agit d’une stratégie efficace pour les livres. Wimer pense que le service donne aux gens une autre raison d’aller dans le magasin, où ils pourraient acheter plus de choses. Mais Kahn croit que ce n’est pas beaucoup d’un avantage avec les livres, où les gens peuvent simplement télécharger un ebook. Ou les gens peuvent choisir d’attendre que le livre leur soit expédié. ” Ce n’est tout simplement pas si difficile de le faire livrer », dit Kahn., « C’est très différent, de l’épicerie ou quelque chose que vous avez vraiment besoin. »

 » Les gens ne veulent pas aller dans les magasins ennuyeux sans associés aux ventes. »- Barbara Kahn

La voie à suivre?

Barnes & Noble devrait faire ce que les librairies font de mieux d’une manière Qu’Amazon ne peut pas égaler, comme organiser plus d’événements d’auteur et de communauté, suggère Kahn. La chaîne pourrait également expérimenter avec un « magasin dans un magasin » pour stimuler davantage l’excitation, a-t-elle ajouté., Ce qu’il ne devrait pas faire, c’est licencier des gens pour réduire les coûts lorsque les ventes baissent, ce que les détaillants ont tendance à faire. Cela nuit à l’expérience d’achat et endommage davantage les ventes, puis le détaillant est pris dans une spirale descendante difficile à inverser. ” Les gens ne veulent pas aller dans des magasins ennuyeux sans associés de vente », ajoute Kahn.

Une autre chose que Barnes& Noble pourrait faire est d’élargir encore sa sélection de jouets. « L’énorme opportunité aux États-Unis maintenant, avec le départ de Toys ‘R’ Us, se trouve dans les jouets, en particulier les jouets éducatifs”, note Wimer., Il recommande également de s’associer à une autre marque préférée pour enfants, Lego, et peut-être même de réserver une partie du magasin comme aire de jeux. Kahn ajoute que la chaîne de librairies pourrait collaborer avec les écoles pour offrir des événements locaux impliquant des Legos. « Cela pourrait être une chose vraiment cool,” dit-elle.

Barnes & Noble pourrait également s’associer avec des éditeurs pour offrir des livres exclusivement pour une période de temps, Note Kahn. C’est une stratégie que d’autres détaillants ont exécutée à grand effet. « Vous obtenez un très grand nom le plus récent livre de Malcolm Gladwell ou le plus récent livre de Michael Lewis”, dit-elle., « Pendant six mois, vous ne pouvez pas l’acheter ailleurs que Barnes & Noble. »Pour créer du buzz pendant cette période exclusive, la chaîne pourrait organiser des événements communautaires et mener d’autres activités conçues pour soutenir les lancements de livres.

les librairies Indépendantes ont prospéré en innovant. En offrant un endroit confortable pour que les gens se rencontrent, mangent, travaillent et socialisent, ainsi que des livres de stockage adaptés aux goûts locaux, ils trouvent leurs niches dans un monde de vente au détail axé sur Amazon., De 2009 à 2015, le nombre d’indépendants a augmenté de 35% à une époque où les détaillants traditionnels se repliaient, selon NPR. Pendant ce temps, les ventes de livres électroniques ont atteint environ 20% des ventes de livres, dit Wimer. « Il semble que le consommateur aime avoir un livre physique. »

Daunt a relancé Waterstones avec une stratégie de librairie indépendante et espère reproduire son succès chez Barnes& Noble. Pour cette tâche, l’amateur de livres doux a des mots forts., « Les librairies physiques du monde entier font face à des défis redoutables en ligne et numériques, un éventail complexe de difficultés que, pour la facilité et une raison évidente, nous nous trouvons à la porte D’Amazon”, a-t-il déclaré dans un communiqué. « Notre but est de créer, par l’investissement et le savoir-faire de la librairie à l’ancienne, des librairies suffisamment bonnes pour être un plaisir à part entière et n’avoir pas d’égal comme lieu de choix d’un livre. Nous controns ainsi L’appel de sirène D’Amazon et défendons l’existence continue de véritables librairies.”