Gli alti e bassi della catena di librerie Barnes& Noble Paint una storia avvincente come la trama di un potboiler bestseller: un imprenditore di tipo Horatio Alger il cui padre era un pugile e autista di taxi part-time abbandona il college per costruire la più grande catena di librerie del paese., Il successo di Barnes& Noble ha anche fatto da sfondo alla commedia romantica di Tom Hanks-Meg Ryan del 1998 You’ve Got Mail, in cui una catena di superstore che offre sconti sui libri uccide il business di un’amata libreria locale.

In the Barnes & Noble story, il protagonista è il fondatore moderno Len Riggio, che la rivista Wired ha descritto in un articolo del 1999 come “tempestoso, 5’7, indossa un anacronismo di baffi e sputa frasi veloci e frastagliate” in un accento newyorkese., Riggio credeva che le librerie indipendenti fossero troppo piccole per essere efficienti e i clienti dovevano aspettare settimane per ordini speciali, così è andato grande per immagazzinare migliaia di libri in più. Per rendere i suoi grandi negozi più accoglienti, ha installato divani e bar. Ma l’espansione dei suoi superstore ha portato a molte chiusure di librerie indipendenti, ed è diventato una sorta di “pubblicazione dell’Anticristo”, secondo Wired.

Come sono cambiati i tempi. In un colpo di scena ironico degno di un romanzo di Jackie Collins, il disruptor è stato interrotto., Dal 1990, Amazon ha portato via le vendite dalle librerie, tra cui Barnes & Noble. E a differenza di Barnes& Noble, la crescente attività editoriale di Amazon minaccia seriamente anche il business degli editori. Così editori e librerie hanno unto un nuovo nemico pubblico n.1. “L’industria che ha guardato Barnes & Noble come un virus ora tratta Amazon come una pandemia”, ha scritto New York magazine nel 2013. “Ora sono dalla parte di Barnes& Noble, l’ultimo bastione di mattoni e malta.,”Questa svolta dei tavoli, ha detto, è una” stretta lezione nelle ironie del capitalismo.”

Oggi, Amazon comanda circa il 72% delle vendite online di nuovi libri per adulti e il 49% di tutte le vendite di nuovi libri per unità, ha riferito il Wall Street Journal. Mentre Amazon stava aumentando, le vendite a Barnes & Noble andavano nella direzione opposta. Nell’anno fiscale 2018, le vendite totali sono ammontate a billion 3.66 miliardi, in calo di quasi billion 1 miliardi da 2014, secondo un deposito presso la Securities and Exchange Commission. Comparable-le vendite nei negozi, una metrica chiave per la vendita al dettaglio, erano diminuite ogni anno in quel periodo., Nel complesso, la perdita netta è stata pari a $125,5 milioni ($1,73 per azione) lo scorso anno, inclusa una svalutazione dell’avviamento di million 133,6 milioni, rispetto a una perdita di $47,3 milioni ($1,12 per azione) nel 2014.

“Barnes& Noble è abbastanza inscatolato in questo momento”, osserva George Day, professore emerito di marketing di Wharton. “Mi piacerebbe vederli sopravvivere, ma sono davvero spremuti., Stanno diventando masticati da un lato da Amazon e dall’altro da biblioteche e librerie indipendenti” che hanno avuto una sorta di rinascita migliorando il loro impegno e le loro offerte per adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato. ” È un mercato altamente competitivo e ognuno sta trovando la propria nicchia”, aggiunge. “Questa è la sfida.”

” essere masticato da un lato da Amazon e dall’altro da biblioteche e librerie indipendenti.”- George Day

Ma non è troppo tardi., ” C’è sicuramente una via da seguire per la catena”, secondo Santiago Gallino, professore di operazioni, informazioni e decisioni di Wharton. L’azienda gode di un buon riconoscimento del marchio, e questo è un ” enorme vantaggio. La sfida è che i cambiamenti che devono accadere non sono piccoli”, aggiunge. Mentre Toys ‘ R Us, Circuit City e Radio Shack erano anche buoni marchi ma sono falliti, Gallino indica la svolta a Best Buy come esempio che i mattoni e la malta possono farcela. “Entrare con nuovi proprietari può aiutare., Hai molti sistemi legacy e gestione legacy: avere una nuova proprietà può essere un buon segnale”, afferma. “Può trasmettere la fiducia che qualcuno sta investendo denaro e confidando che questo possa essere invertito.”

Deus Ex Machina?

A giugno 7, Barnes and Noble ha accettato di essere acquisita dal fondo hedge britannico Elliott Advisors per $6.50 per azione o circa million 475 milioni in contanti. Compresa l’assunzione di debito, l’accordo è valutato a million 683 milioni., Ora, il Journal riporta che è emerso un altro acquirente interessato: Readerlink, un importante distributore di libri che serve rivenditori non di libri come Walmart e Target. Ancora di più potrebbe essere in arrivo: un gruppo di investitori guidato dal principale azionista Richard Schottenfeld ha dichiarato in un deposito di 7 SEC di giugno che Barnes & Noble vale “molto di più” rispetto all’offerta attuale e ha esortato il suo consiglio a facilitare la strada per altri acquirenti.

Se Elliott dovesse riuscire nella sua offerta di acquisto, gestirà le più grandi catene di librerie sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito, con le sue librerie Waterstones., Barnes& Noble ha 627 negozi in tutti i 50 stati, mentre Waterstones ha 293 librerie nel Regno Unito, Irlanda, Paesi Bassi e Belgio. Waterstones ha registrato vendite di 402 milioni di sterline (million 505 milioni) nell’anno fiscale 2018, che è un po ‘ meno di Barnes & Noble. Day vede le sfide future: “La vendita al dettaglio britannica è intensamente competitiva ma ha a che fare con un mercato più piccolo, un mercato più omogeneo e la storia del successo britannico negli Stati Uniti has è stata piuttosto scarsa.,”

Un compito arduo potrebbe essere in agguato per James Daunt, il CEO di Waterstones che gestirà anche Barnes & Noble, ma ha un piano. Un ex proprietario di libreria e avido lettore, Daunt ha detto in una recente intervista con Publishers Weekly che Barnes & Noble ha bisogno di investimenti, non di ulteriori tagli ai costi. “Il semplice fatto è che Barnes & Noble ha bisogno di soldi: la gente vuole fare acquisti in luoghi che sembrano moderni puliti e invitanti. I negozi Barnes Noble sembrano stanchi e hanno bisogno di un po ‘di botox”, ha detto., L’idea di Daunt, che ha implementato a Waterstones, è quella di dare a ciascun direttore di filiale più autonomia per soddisfare i locali. “Penso che le librerie debbano avere una personalità”, ha detto a The Guardian, un giornale britannico, in 2018.

Daunt mira a rendere ogni libreria unica e ad allontanarsi dai negozi di biscotti. In questo modo, spera di rinvigorire la catena un passo alla volta — ci sarà meno pressione da Wall Street una volta Elliott prende la società privata. “Ci sono alcune persone che entrano con un piano di 100 giorni, ma io non sono così e questo non è quel tipo di situazione”, ha detto a Publishers Weekly., “Non sto marciando in Barnes& Noble e dicendo: ‘Ecco la risposta.”Siamo in un commercio professionale e facciamo soldi facendo cose di libreria. Ecco cosa faremo. Nulla cambierà rapidamente. Ci può essere la strana decisione difficile da prendere-si spera non troppi. Non vedo l’ora di affrontare la sfida.”

Non è un’idea completamente nuova. Barnes & La strategia di Noble era di rendere i suoi negozi come centri comunitari e offrire un’atmosfera “molto più esperienziale rispetto a quella transazionale”, osserva Day., Un decennio fa, che avrebbe potuto essere un obiettivo “ragionevole”. Ma due cose lo rendono più difficile da fare ora. Uno è stata la decisione di far girare la sua divisione campus bookstore nel 2015-Barnes& Noble Education Inc., che è un business 2 miliardi di affari. “Questo è l’unico posto con un certo potenziale per diventare una destinazione. Il traffico è lì. Potresti aver curato eventi, portando studenti e genitori”, dice Day. “In molti campus, è davvero un potenziale centro comunitario.,”

Il secondo è che Barnes& Le dimensioni e le dimensioni di Noble — è cresciuto in peso acquisendo le catene di librerie B. Dalton e Borders — rendono difficile promuovere il tipo di ambiente intimo del centro comunitario che voleva. La dimensione media del negozio della catena è di 26.000 piedi quadrati e ciascuno porta ovunque da 19.000 a 143.000 titoli. E poi c’è il problema di trovare personale per i suoi oltre 600 negozi che sono appassionati della comunità e conoscono bene i libri. Tutto sommato,” è difficile per una società essere un centro comunitario”, osserva Day., “Al fine … di monetizzare, hai avuto modo di avere un sacco di scala, un sacco di throughput e buoni sistemi, ma che probabilmente non sei un luogo attraente per gli amanti dei libri.”

” è una risorsa enorme. La sfida è che i cambiamenti che devono accadere non sono piccoli.”- Santiago Gallino

Nel frattempo, i consumatori stanno trovando alternative alle librerie nelle loro biblioteche locali., Secondo Day, le biblioteche hanno già un rapporto con la comunità e nel corso degli anni si sono affermate come centri di quartiere con eventi d’autore, workshop, corsi di formazione ESL e di lavoro e simili. Stanno anche intensificando digitalmente, prestando ebook e distribuendo app mobili. “Le biblioteche hanno dovuto, negli ultimi 10 anni, ripensare se stesse e hanno fatto alcune cose incredibilmente creative”, dice. Ciò significa che “Barnes & Noble è effettivamente in ritardo alla festa.,”

Incrociando le spade con Kindle

Un’altra strategia che non ha funzionato bene per Barnes& Noble sta scommettendo in modo aggressivo sul suo Nook e-reader per andare contro Kindle di Amazon. ” Hanno avuto un inizio un po ‘tardivo, che penso li abbia feriti”, secondo Ray Wimer, professore di pratica al dettaglio alla Syracuse University, che ha parlato del Knowledge@Wharton show su SiriusXM. Nell’anno fiscale 2018, le vendite di Nook sono scese a million 111,5 milioni da million 505,9 milioni nel 2014, secondo il deposito SEC della società., E ‘ stato il peggior business in Barnes & Noble.

Nook è stato tenuto “in vita troppo a lungo”, osserva Katja Seim, Wharton professore di economia aziendale e politica pubblica. “Con un prodotto di rete come e-reader e ebook, sembrava difficile immaginare loro di essere in grado di recuperare il ritardo con Kindle e Apple” con l’iPad. Barnes& Noble, aggiunge, è destinato a perdere il gioco di Amazon. “È più difficile giustificare i massicci investimenti logistici che Amazon ha fatto negli ultimi anni per migliorare i tempi di consegna e l’affidabilità.,”E come Amazon ha aggiunto più prodotti da vendere, i consumatori lo vedono come un one-stop shop e hanno comprato più cose sul suo sito web, compresi i libri.

I libri sono facili da acquistare online perché il prodotto è lo stesso ovunque. Quindi prezzo e convenienza diventano elementi di differenziazione: i punti di forza di Amazon. ” I libri in particolare sono una categoria in cui i clienti sono incredibilmente sensibili ai prezzi”, osserva Gallino. “È anche un prodotto in cui la percezione del rischio del cliente di acquistare un libro online è estremamente bassa.”Non è lo stesso con, diciamo, il profumo, che l’acquirente vorrebbe annusare prima, dice., ” Quindi, quando i clienti cercano libri online, si sentono a proprio agio nell’acquistare online, e anche i clienti non sono particolarmente di fretta, a differenza dei pannolini”, aggiunge Gallino.

Nel corso degli anni, questo è stato Barnes& Piano di gioco di Noble: ha implementato una strategia pluriennale focalizzata sul rilancio del suo core business, che ha sofferto a causa del calo del traffico dei clienti, secondo il suo deposito SEC., Per attirare più persone, l’azienda ha migliorato le sue offerte di merchandising, aumentando le attività promozionali, restringendo gli assortimenti di prodotti, migliorando la navigazione nei negozi, migliorando la scoperta del prodotto, aggiungendo eventi in negozio, analizzando i dati dal suo programma di appartenenza per ottenere informazioni sul cliente, oltre a sperimentare con negozi prototipo più piccoli.

Ha avuto un certo successo: le vendite non di libri (giocattoli, giochi, prodotti e servizi di caffè, regali e simili) sono cresciute., Nei tre trimestri conclusisi il 26 gennaio, questa attività ha composto il 31% delle entrate totali, rispetto al 28% dell’anno precedente. Nel frattempo, le vendite del core business dei media della società (libri, edicola, film e musica) si sono indebolite, componendo 67% delle entrate totali da 69% mentre il digitale è sceso a 2% da 3%. Per tutto il tempo, Barnes & Noble ha tagliato i costi per proteggere i suoi profitti.

Ma i suoi sforzi, ovviamente, non erano sufficienti., “Non penso che abbia dato ai clienti un motivo per entrare nel negozio”, secondo Barbara Kahn, professore di marketing di Wharton, che ha parlato allo show radiofonico. Se un acquirente vuole prendere una tazza di caffè o un pasto, lei o lui non penserà necessariamente di andare da un Barnes & Noble per farlo. Inoltre, ” vuoi comprare un libro, è solo più facile acquistarlo online anche se vuoi un libro fisico”, dice.,

Mentre Barnes & Noble consente anche ai consumatori di acquistare prodotti online per il ritiro nel negozio, Kahn e Wimer non sono d’accordo sul fatto che si tratti di una strategia efficace per i libri. Wimer pensa che il servizio dia alle persone un altro motivo per entrare nel negozio, dove potrebbero comprare più cose. Ma Kahn ritiene che non è molto di un vantaggio con i libri, dove le persone possono semplicemente scaricare un ebook. Oppure le persone possono scegliere di aspettare che il libro venga spedito a loro. ” Non è così difficile ottenerlo consegnato”, dice Kahn., “E’ molto diverso da generi alimentari o qualcosa che si ha realmente bisogno subito.”

” Le persone non vogliono andare in negozi noiosi senza addetti alle vendite.”- Barbara Kahn

La via da seguire?

Barnes & Noble dovrebbe fare ciò che le librerie sanno fare meglio in modi che Amazon non può eguagliare, come tenere più eventi di autori e comunità, suggerisce Kahn. La catena potrebbe anche sperimentare con un ” negozio all’interno di un negozio” per aumentare ulteriormente l’eccitazione, ha aggiunto., Quello che non dovrebbe fare è licenziare le persone per tagliare i costi quando le vendite cadono, cosa che i rivenditori tendono a fare. Danneggia l’esperienza di acquisto e danneggia ulteriormente le vendite, e quindi il rivenditore viene catturato in una spirale discendente che è difficile da invertire. ” La gente non vuole andare in negozi noiosi senza addetti alle vendite”, aggiunge Kahn.

Un’altra cosa che Barnes& Noble potrebbe fare è espandere ulteriormente la sua selezione di giocattoli. ” L’enorme opportunità negli Stati Uniti ora, con Toys ‘R’ Us che va via, è nei giocattoli, specialmente nei giocattoli educativi”, osserva Wimer., Raccomanda inoltre di collaborare con un altro marchio preferito per bambini, Lego, e forse anche di mettere da parte parte del negozio come area giochi. Kahn aggiunge che la catena di librerie potrebbe collaborare con le scuole per offrire eventi locali che coinvolgono Lego. “Potrebbe essere una cosa davvero interessante”, dice.

Barnes & Noble potrebbe anche collaborare con gli editori per offrire libri esclusivamente per un periodo di tempo, osserva Kahn. È una strategia che altri rivenditori hanno eseguito con grande effetto. “Ottieni un nome davvero grande Il nuovo libro di Malcolm Gladwell o il nuovo libro di Michael Lewis”, dice., “Per sei mesi, non puoi comprarlo da nessun’altra parte tranne Barnes & Noble.”Per creare buzz durante questo periodo esclusivo, la catena potrebbe tenere eventi della comunità e condurre altre attività progettate per supportare il lancio del libro.

Le librerie indipendenti hanno prosperato innovando. Offrendo un luogo accogliente per le persone di incontrarsi, mangiare, lavorare e socializzare, così come i libri di stoccaggio orientati ai gusti locali, stanno trovando le loro nicchie in un mondo di vendita al dettaglio Amazon-driven., Dal 2009 al 2015, il numero di indipendenti è aumentato del 35% in un momento in cui i rivenditori tradizionali stavano piegando, secondo NPR. Nel frattempo, le vendite di ebook hanno plateaued a circa il 20% delle vendite di libri, Wimer dice. “Sembra che al consumatore piaccia avere un libro fisico.”

Daunt rivivere Waterstones con una strategia indipendente-libreria e spera di replicare il suo successo a Barnes & Noble. Per questo compito, l’amante del libro mite ha parole forti., “Le librerie fisiche di tutto il mondo affrontano temibili sfide online e digitali, una serie complessa di difficoltà che per facilità e qualche motivo evidente ci troviamo alla porta di Amazon”, ha detto in una dichiarazione. “Il nostro scopo è quello di creare, con gli investimenti e la vecchia abilità di vendita di libri, librerie abbastanza buone da essere un piacere a sé stante e non avere eguali come luogo in cui scegliere un libro. Contrastiamo così la sirena di Amazon e difendiamo la continua esistenza di vere e proprie librerie.”