no Último verão, com sede em Londres gigante de bebidas Diageo concebido rótulos para seus Brasileiro de mercado de uísque que virou as garrafas em um canal de vídeo personalizados., Cronometrado para chegar às prateleiras para o Dia do Pai, em agosto, as etiquetas permitiram que um doador de presentes digitalizasse um código e enviasse uma mensagem de vídeo para o Pai para a nuvem. O pai podia digitalizar o código com o seu próprio telemóvel para receber os bons desejos gravados. Os vídeos promoveram a marca, estreitaram os laços sociais, e permitiram que a empresa se reconectasse com o DOADOR e o destinatário para futuras promoções—eventos, provas, ofertas e afins. O Diageo transformou a forma mais mundana de publicidade—Um rótulo com um logótipo—num sistema de mensagens pessoais aberto que poderia ser tecido na vida dos consumidores.,isto está muito longe da publicidade como a conhecemos-omnipresente, mas muitas vezes mal direccionada, intrusiva, ignorada na melhor das hipóteses e activamente rejeitada na pior das hipóteses. Hoje, os consumidores estão se afogando em mensagens irrelevantes entregues através da mídia a partir da web, TV, rádio, impressão e exibições ao ar livre para uma variedade proliferando de dispositivos móveis. Ecrãs são muito difundidos: Smartphones e tablets, caixas eletrônicos, terminais de check-in do aeroporto, máquinas de checkout de varejo, e quiosques de informação em lojas e shoppings todos carregam mensagens de Comerciantes., As redes de mídia infiltraram dezenas de lugares fora de casa em nossas vidas diárias: táxis, trens, ônibus, elevadores, estações de serviço, bares, restaurantes e metrô. As chamadas redes de transmissão estreita, como a Walmart TV, tornaram-se veículos de comunicação por direito próprio, alcançando audiências facilmente tão grandes como as das principais redes de cabo.
neste mundo saturado pela mídia, as estratégias de publicidade baseadas na persuasão através da interrupção, repetição e ubiquidade bruta são cada vez mais ineficazes., Procurando escapar da barragem, os consumidores DVR através de spots de TV, bloquear pop-ups em seus navegadores, optar por não Anúncios de banner, e pagar fornecedores de conteúdo como Pandora para não entregar anúncios. Para ter um impacto, então, os comerciantes devem fundamentalmente repensar a sua estratégia de publicidade e execução e expandir a sua definição do que, exatamente, publicidade é.este artigo oferece um quadro para esse processo., Baseia—se no entendimento de que a experiência humana—a partir de suas viagens on-line e off-line para interações sociais, afiliações em grupo e processos de pensamento-é um vasto meio de publicidade que pode e deve ser abordado estrategicamente. Se a publicidade funciona nesta arena depende de como os comerciantes concebem o seu propósito, como eles criam e colocam as suas mensagens, e, o mais importante, se os consumidores acolhem as mensagens e convidam as marcas dos anunciantes para as suas vidas.,o modelo está subjacente ao meu ensino e consultoria para executivos seniores dentro da agência global e Empresa de serviços de marketing Omnicom Group e através de MarketspaceNext, uma empresa de estratégia digital. As ideias por trás disso foram aplicadas em empresas de mídia, Varejo, Serviços Financeiros, farmacêutica e de bens de consumo embalados.
Be a Presence
Standard ad messaging and conventional creative executions and placement are rapidly becoming outdoded., Para ganhar a atenção e a confiança dos consumidores, os comerciantes devem pensar menos sobre o que a publicidade diz aos seus alvos e mais sobre o que faz por eles. Ao invés de conceber campanhas publicitárias com um começo, um meio e um fim que martelem um ponto, eles devem pensar sobre a publicidade—bem como as ofertas que promove—como uma presença sustentada e gratificante na vida dos consumidores.
ainda é uma ideia nova e disruptiva para uma disciplina que permanece mais em casa com spots de TV e exibir anúncios. No entanto, os comerciantes da Diageo e de outros lugares estão empurrando os limites da publicidade., Empresas como a Demand Media, Skyword e BuzzFeed, por exemplo, alimentaram o crescimento do chamado conteúdo nativo, criando tanto texto e vídeo que complementam mensagens comerciais e incentivam os consumidores a se engajar com ele, porque é mais do que um anúncio. A Rolex liga seus anúncios de exibição on-line para o mundo da música – uma pesquisa do New York Times sobre concertos e óperas, marcada com o logotipo icônico da coroa da empresa, que foi projetado para apelar à demografia de compra de Rolex. Pouco depois dos EUA., eleição presidencial, fidelidade colocou anúncios de página inteira em grandes jornais que colocavam a questão ” como poderiam os resultados eleitorais afetar os mercados?”e convidou os leitores a fazer o download de insights do painel de especialistas da empresa.esta publicidade é visivelmente diferente do tipo convencional. Nos melhores casos, tem integridade editorial e se envolve através de relevância e valor. Mas não importa o quanto a sua mensagem vale a pena, competir por atenção simplesmente gritando mais alto através da proliferação de plataformas de mídia não é uma estratégia sustentável., Se a experiência humana é um meio de publicidade, como podem os comerciantes envolver os consumidores lá de maneiras que eles vão acolher?
No meu trabalho, eu aconselho os profissionais de marketing a abordagem a este meio como uma paisagem composta por quatro domínios: a esfera pública, onde nós nos movemos de um lugar ou de uma atividade para outra, tanto on-line e off; na esfera social, onde podemos interagir e se relacionar com o outro; o tribal esfera, onde somos afiliados com grupos para definir ou expressar nossa identidade; e a esfera psicológica, onde nos conectamos idioma específico, com pensamentos e sentimentos.,
os comerciantes têm colocado a publicidade há muito tempo em cada uma dessas esferas, mas muitas vezes involuntariamente ou não estrategicamente. Ao mapear explicitamente seus programas e mensagens para esses quatro domínios, eles podem envolver os consumidores em novas maneiras eficazes. Em vez de se concentrarem em primeiro lugar na estratégia de comunicação e no marketing mix, devem começar por considerar como os consumidores vivem as suas vidas e em que circunstâncias se mostrarão receptivos às mensagens nestes domínios.,
A Esfera Pública
Publicidade na esfera pública geralmente envolve consumidores durante os momentos de inatividade quando eles estão se movendo entre um ponto ou atividade e o próximo, e ter atenção livre para novas entradas. Tais anúncios têm uma longa história, é claro; começando na década de 1920, por exemplo, Burma-Shave famosamente erguido sinais sequenciais que entregavam mensagens de rimas ad como drivers whizzed passado. Mais recentemente, a Captivate Network colocou silenciosos, telas patrocinadas em elevadores de torre de escritório, e TV PumpTop colocar ecrãs digitais em bombas de gasolina.,
no reino virtual, licitação em tempo real e execução dinâmica permitem aos comerciantes comprar espaço de anúncios online e servir qualquer uma das centenas ou milhares de variações de um anúncio adaptado ao perfil do consumidor e, cada vez mais, localização-dentro de milissegundos (veja a barra lateral “anúncios Online nas quatro esferas”). Como o alvo de tais anúncios melhora na esfera pública, eles se tornarão menos a intrusão que eles são considerados agora e mais uma fonte de mensagens de boas-vindas., Aplicativos e serviços móveis que se baseiam nessas capacidades são uma maneira poderosa de alcançar os consumidores entre atividades ou em trânsito, porque é quando as pessoas se voltam reflexivamente para seus dispositivos. Na verdade, um estudo no HBR de Janeiro–Fevereiro de 2013 (“How People Really Use Mobile”) relatou que os consumidores gastam quase metade do tempo que eles estão em dispositivos móveis “procurando relaxamento ou entretenimento.”
anúncios eficazes de esfera pública seguem um ou mais de quatro princípios:
são relevantes no contexto., Ou seja, a mensagem se alinha com a experiência do consumidor no momento em que ela encontra o anúncio. O varejista de sapatos online Zappos entendeu isso quando colocou anúncios nos caixotes usados para mover possessões, incluindo sapatos, através da segurança do aeroporto dos EUA. Esta colocação conecta o tempo de marcha lenta SEM carga com mensagens não intrusivas mas relevantes. Um cartaz relacionado com as suas necessidades (Um anúncio de Restaurante numa interestadual) é igualmente contextualmente relevante.ajudam as pessoas a atingir objectivos pessoais., IKEA, o varejista de desconto Sueco global, integrou sua publicidade com uma gama de soluções de transporte para clientes em sua loja Brooklyn, Nova York. A empresa fornece um táxi aquático e um ônibus de ônibus, marcado e pintado em seu icônico azul e ouro, para chegar de Manhattan e de volta, e torna fácil reservar Zipcars—alguns deles com marca também—com antecedência ou durante uma visita à loja. Os ônibus, barcos e Zipcars servem como painéis móveis para a marca: é publicidade concebida como solução de problemas.,são intervenções de marca, entrando na vida dos consumidores de formas direcionadas e úteis quando e onde são desejadas ou necessárias. Considere a iniciativa do fabricante de baterias Duracell após o furacão Sandy bater na costa nordeste dos Estados Unidos em outubro de 2012. Duracell despachou caminhões de Resposta Rápida emblazonados com a marca em áreas devastadas para servir como estações de carregamento móveis, fornecer às pessoas com acesso à web, e, claro, dar as suas próprias baterias. eles fornecem experiências envolventes, refrescantes ou convincentes., Lojas Pop-up e caminhões pop-up, que são surpreendentes, experiencialmente ricos, e focados em marca, fornecem um exemplo. De 2006 a 2010, por exemplo, Charmin colocou casas de banho públicas temporárias com seus produtos na Times Square De Manhattan durante a temporada de férias, aumentando a conscientização da marca e construindo boa vontade. Instalações de marca permanente, como as seis lojas Hershey nos Estados Unidos, Xangai, Dubai e Singapura, São outro exemplo., Assim como os atos temporários que surgem no meio da vida cotidiana, incluindo funcionários da Starbucks itinerantes – vestindo aventais com o famoso logotipo Da Sereia da empresa-que ply consumidores com copos de cidra quente mulled em dias frios de inverno durante as férias.
anúncios na esfera pública normalmente abordam uma função prática específica, mas eles também podem exercer influência nas três esferas restantes, como veremos.
a esfera Social
Publicidade na esfera social ajuda as pessoas a forjar novas conexões ou enriquecer as existentes., Pode transformar as interações sociais em portadores de mensagens publicitárias. Tal como a publicidade na esfera pública, deve aparecer no lugar certo, na altura certa, com a mensagem certa. Para isso, deve ser relevante no contexto, alinhar com os objetivos sociais, atender a uma necessidade social e facilitar a interação de formas inovadoras.as “garrafas falantes” de Diageo são um exemplo: elas reforçam as relações existentes, ao mesmo tempo que reforçam a marca. Com efeito, qualquer publicidade que os consumidores sejam inspirados a transmitir serve esse objectivo., Vários milhões de pessoas compartilharam o Procter & Anúncios de vídeo cômicos do Gamble Old Spice online, deliciando amigos, cimentando conexões, e aumentando imensamente a marca.o “Shopycat” de Walmart e outras plataformas de gifting anunciam, abordando as necessidades sociais, como encontrar o presente certo para um amigo. O Shopycat gera recomendações de presentes para os amigos do Facebook dos consumidores; foi lançado em 2011 através de um lançamento para os 11 milhões de fãs que “gostaram” da página do varejista., O sistema usa inteligência semântica para interpretar os comentários dos usuários—notando, por exemplo, que um indivíduo gostava ou não de um livro ou filme—e fazer recomendações sob medida. Outra forma de publicidade social utiliza um evento promocional para ajudar os consumidores a alcançar fins sociais. Tomando uma página do Tupperware playbook, a Nintendo alimentou o lançamento altamente bem sucedido de seu console de jogos Wii, identificando as mulheres que se encaixam no perfil “young mom” e fornecendo—lhes tudo o que eles precisavam—consoles de jogos, catering e gerenciamento de eventos-para hospedar festas Wii e se conectar com outras mães., Ele também desencadeou uma”cerca de quintal” –estilo de boca, online e off, que envolveu um demográfico que normalmente presta pouca atenção ao vídeo ou jogos eletrônicos.
The Tribal Sphere
Whereas the social sphere emphasis broad, diverse networks, the tribal sphere is the domain of more-focused social engagement; here marketers can use or help create consumers’ identification with groups., Publicidade que alavance a afiliação tribal deve atender ao caráter e aos valores dos envolvidos; dirigir desejos de identidade, auto-expressão e adesão; fornecer um sinal social ou marcador de status; e capacitar o indivíduo.
Considere, por exemplo, uma marca cult como Oakley, com seus óculos de sol de alta performance, óculos e vestuário, que depende fortemente de posicionamento tribal. Os clientes não só usam produtos Oakley de marca, como também exibem o logotipo separadamente-por exemplo, aderindo decais em seus carros., O nome da marca, separado do produto, sinaliza a inclusão em uma tribo dedicada ao esporte extremo e excelência atlética.
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Yelp e sites online semelhantes usam o status tribal como motor principal do seu negócio. O Yelp é habitado exclusivamente por revisões geradas pelo usuário de locais offline que vão desde restaurantes a instituições culturais. Hoje recebe cerca de 33 milhões de opiniões locais e afirma que cerca de 84 milhões de visitantes únicos por mês. No entanto, os principais produtores de Conteúdo Local não são um grupo de base alargada., Em vez disso, muitas críticas vêm do que a empresa chama seu esquadrão de Elite, cujos membros são convidados para eventos sociais em restaurantes, discotecas e museus e são celebrados como pertencentes a uma tribo. Seu forte senso de afiliação faz deles poderosos embaixadores da marca que espalham notícias positivas sobre o Yelp online e off. Starbucks, também, tem feito grandes esforços nas redes sociais para reforçar a identidade tribal., Talvez o seu movimento mais inteligente de ultimamente foi ligar os mundos online e offline, atribuindo marcadores de status-distintivos especiais baristas-a pessoas que se tornaram “prefeitos” de lojas individuais Starbucks em virtude do seu número de check-ins Foursquare. Estes distintivos dão aos seus utilizadores o direito de armazenar descontos.a publicidade na esfera Tribal não se limita às massas. Marcas de luxo geralmente usam publicidade convencional de mídia de massa, confiando em seus clientes para entregar as mensagens de publicidade mais poderosas de todos., Hermès, Gucci e Louis Vuitton dependem do desejo dos consumidores de sinalizarem o seu estatuto social—a sua filiação em grupo—apresentando logotipos e nomes de marca.
a esfera psicológica
Este é o domínio da linguagem, cognição e emoção. Obviamente, toda a publicidade, em última análise, funciona aqui de uma forma ou de outra. Mas anúncios otimizados para esta esfera são projetados para inserir palavras, frases, ou emoções nos processos psicológicos de um consumidor, onde eles servem como abreviatura para conceitos complexos, inspirando ação ou desencadeando sentimentos positivos., Os princípios que guiam a publicidade bem sucedida no domínio psicológico são simples: tais anúncios fornecem novas formas de articular ideias, gerar formação de hábitos, orientar raciocínio e provocar emoção.
sychological-sphere ads typically operate in one of four ways:
They use language to establish a cognitive beachhead for a brand. Eles podem coopt palavras ou frases comuns, como Staples fez com “That was easy”, Apple com “Think different”, e Nike com “Just do it.,”O lema da Nike é sinônimo da marca e associado com o objetivo de alcançar o seu melhor pessoal—em outras palavras, é um anúncio e um motivador. Psychological-sphere ads may also move brands into the language, usually as verbs: Think of Xerox, Google, and FedEx. Da mesma forma, as marcas podem usar palavras para se identificarem com uma ação ou um atributo e, portanto, “próprias” palavras familiares de uma nova forma, como o Facebook fez com “amigo” e Twitter Com “siga”.”Eles podem cunhar palavras memoráveis ou frases, como Budweiser “o que se passa?,”e” Yo quiero Taco Bell”, de Taco Bell, que assumiu a vida própria para os consumidores, reforçando mensagens publicitárias cada vez que eles vêm à mente. Incontáveis consumidores do Daily utter Verizon ” Can you hear me now?”por razões puramente práticas, mas a cada vez, reforçam a consciência da marca e a implicação de que a Verizon tem a melhor rede.procuram criar hábitos. “Basta fazê-lo” leva os consumidores a correr todos os dias ou aspirar ao seu melhor pessoal., Alka-Seltzer ‘s” I can’t believe I ate the whole thing ” foi concebido há anos para treinar os consumidores para alcançar o produto da empresa após cada refeição excessivamente grande.eles guiam a cognição. IBM tem usado “THINK” desde a sua fundação para inspirar os funcionários e projetar seus valores para o mundo exterior—assim como, mais recentemente, o The Economist tem promovido “Think responsible” e “Think someone under the table.”Google’s” Don’t be evil”, famosamente incluído em seu prospecto IPO, tornou-se um mantra para empresários e consumidores tanto (apesar de algum ceticismo sobre a capacidade do Google para cumpri-lo)., Josh James, O fundador da Omniture, uma empresa de análise web agora propriedade da Adobe, desenvolveu uma frase simples, “Think, go, do”, como o mantra corporativo e marca tagline. Do ponto de vista cognitivo, é inspirador e prático. E Oneupweb, uma empresa de serviços digitais que visa conectar os clientes com marcas de todas as formas possíveis, opera de acordo com uma simples advertência: “seja implacável.”Ele, também, anuncia a marca e guia pensamento.eles conectam uma marca com um humor ou uma emoção., Considere os irmãos Bert e John Jacobs, que estavam vendendo camisetas porta-a-porta em colégios e feiras de rua, com sucesso limitado. Tudo mudou quando eles criaram uma camisa com um personagem feliz, Jake, e seu lema, ” A vida é boa.”A camisa gerou uma resposta emocional positiva imediata entre seus amigos. Hoje a vida é boa Inc. vende cerca de 900 itens através de 4.500 lojas de varejo e mais de 100 lojas de propriedade independente. Embora os parceiros de varejo da empresa possam usar formas convencionais de publicidade, A Life is good Inc., publicita apenas através do logotipo proeminente e slogan exibido nos produtos que os seus clientes compram. Está enraizada na esfera psicológica, promovendo um estado de espírito—otimismo—captado numa frase.
colocar anúncios nas esferas
embora a publicidade nas quatro esferas tenha semelhanças com campanhas publicitárias convencionais, é preciso uma abordagem centrada no cliente ao invés de uma abordagem centrada na mídia., Em vez de se concentrar em primeiro lugar em que a mídia para enfatizar em uma campanha—Televisão, web, móveis, ao ar livre displays—comerciantes deve começar por determinar como a publicidade visionada pode integrar na vida dos consumidores de maneiras que oferecem valor e ganhar a sua confiança. A noção de uma campanha ad finita convencionalmente torna-se menos relevante. A publicidade nas esferas é projetada para estabelecer uma presença sustentada que vai desde a utilidade de marca a Instrumento de pensamento.,
os cinco passos seguintes oferecem um quadro útil para a aplicação destas ideias:
Definir objectivos primeiro do ponto de vista de um consumidor, não de um anunciante.
os comerciantes muitas vezes não conseguem articular claramente seus objetivos estratégicos no início, ou os objetivos que eles escolhem são vagos, focados na mídia, ou excessivamente amplos. Com uma estratégia de esferas (e meios de comunicação em proliferação para usá-la), objetivos claros e prioridades são mais importantes do que nunca. É o principal objetivo da campanha de conscientização? Encorajar a consideração? Drive purchase? Reforçar a lealdade?,
meta A campanha para criar valor para os consumidores.cada uma das esferas oferece pontos fortes específicos; escolher qual esfera ou esferas para enfatizar em um esforço de publicidade inicialmente e à medida que ela evolui depende de determinar onde os objetivos do consumidor e do anunciante se cruzam. As empresas que aplicam este modelo descobriram, por exemplo, que a publicidade na esfera pública impulsiona a conscientização, julgamento e compra, e a publicidade na esfera tribal impulsiona a compra, preferência de marca e lealdade. (Veja a exposição “escolha a esfera certa para alcançar seus objetivos.,”)
Test, listen, and adjust ads to improve the customer experience.como as estratégias publicitárias tradicionais, uma abordagem baseada em esferas requer testes dinâmicos. Mesmo na esfera apropriada uma campanha de publicidade pode ser ineficaz por uma variedade de razões. Portanto, é fundamental “ouvir” os alvos pretendidos de uma campanha com as ferramentas tecnológicas e convencionais disponíveis—desde o monitoramento comportamental automatizado online e monitoramento de conversas sociais até a observação antropológica dos consumidores no mundo físico—e ajustar curso em tempo real., Facebook Facebook Beacon, que alertou os amigos sempre que um deles fez uma compra on-line, causou uma reação imediata; Facebook rapidamente puxou-o e mudou para esforços menos invasivos, como servir anúncios online alvo.
para ganhar a atenção e a confiança dos consumidores, os comerciantes devem pensar menos sobre o que a publicidade diz aos seus alvos e mais sobre o que faz por eles.
avaliar uma estratégia de expansão.dependendo dos resultados ou dos objetivos de mudança de uma campanha, os comerciantes podem retirar a publicidade de uma esfera ou estendê-la para esferas adicionais., Por exemplo, uma campanha eficaz na esfera social pode levar um grupo social solto a começar a agir como uma “tribo” na qual os indivíduos expressam sua identidade através da afiliação. BMW motorcycle clubs começou como filiações sociais soltas e mudou ao longo do Tempo em grupos de usuários próximos, não ao contrário do intensamente tribal Harley proprietários Grupo. Da mesma forma, a publicidade na esfera pública pode produzir uma associação palavra ou frase que pode ser reforçada e explorada com anúncios especificamente concebidos para a esfera psicológica.
procura constantemente formas de actualizar a mensagem.,as atitudes e comportamentos dos consumidores estão a evoluir a um ritmo acelerado. Os profissionais de marketing devem avaliar constantemente o desempenho da campanha e adaptar a sua abordagem em tempo real. Isto é fundamental para a publicidade na esfera pública, onde as mensagens devem desempenhar um papel útil, contextualmente apropriado e criador de valor na vida quotidiana das pessoas, mas aplica-se igualmente à publicidade nos outros três domínios., Por exemplo, muitas marcas mantêm sua relevância na esfera psicológica, refrescando sua mensagem (como em taglines e promessas de marca) ou seus tratamentos; pense nas inúmeras vezes que a Coca-Cola mudou seu logotipo e taglines Sem (em contraste com a Pepsi) perder a consistência fundamental de sua marca. E considere como as redes sociais e tribos de consumidores se transformam ao longo do tempo; ter uma nova mensagem é essencial para manter a relevância e o valor de uma campanha., O slogan do Twitter, um motor de comportamentos tribais, evoluiu de “um mundo inteiro em suas mãos “para” o que você está fazendo?”para” seguir seus interesses “para a informação atual se wordy” descobrir o que está acontecendo, agora, com as pessoas e organizações que você gosta.”Embora a publicidade tecida no contexto da vida dos consumidores seja menos interruptiva do que a publicidade convencional, é também mais constante. Se os comerciantes abusarem das ferramentas à sua disposição, a sua publicidade pode transformar-se de “presente e valioso” para “invasivo e explorador.,”Assim, eles não devem apenas obter “permissão” dos consumidores que abordam, mas também envolvê-los com profundo respeito. A publicidade nas esferas pública, social, tribal e psicológica só funciona quando é bem-vinda e útil; no momento em que ataca os sentidos, invade a privacidade, procura de forma inapropriada extrair valor, ou de outra forma abusa dos consumidores, eles vão rejeitá-la ou, pior, reagir com uma reação ardente.
para ganhar a atenção e a confiança dos consumidores, os comerciantes devem pensar menos sobre o que a publicidade diz aos seus alvos e mais sobre o que faz por eles.