l’été dernier, le géant londonien des boissons Diageo a conçu des étiquettes pour son whisky brésilien qui transformaient les bouteilles en un conduit pour la vidéo personnalisée., Programmés pour frapper les étagères pour la fête des Pères, en août, les étiquettes ont permis à un donateur de cadeau de scanner un code et de télécharger un message vidéo pour papa dans le nuage. Papa pourrait scanner le code avec son propre téléphone pour recevoir les bons voeux enregistrés. Les vidéos ont fait la promotion de la marque, resserré les liens sociaux et permis à l’entreprise de renouer avec le donneur et le destinataire pour de futures promotions—événements, dégustations, offres, etc. Diageo a transformé la forme la plus banale de la publicité—une étiquette avec un logo—en un système de messagerie personnel ouvert qui pourrait être tissé dans la vie des consommateurs.,
c’est loin de la publicité telle que nous l’avons connue—omniprésente mais souvent mal ciblée, intrusive, ignorée au mieux et activement rejetée au pire. Aujourd’hui, les consommateurs se noient dans des messages non pertinents livrés à travers les médias du web, de la télévision, de la radio, de la presse écrite et des écrans extérieurs à une gamme proliférante d’appareils mobiles. Les écrans sont omniprésents: les Smartphones et les tablettes, les guichets automatiques, les terminaux d’enregistrement à l’aéroport, les caisses de vente au détail et les kiosques d’information dans les magasins et les centres commerciaux portent tous les messages des spécialistes du marketing., Les réseaux de médias ont infiltré des dizaines de lieux hors domicile dans notre vie quotidienne: taxis, trains, bus, ascenseurs, Stations-Service, bars, restaurants et métros. Les réseaux dits à diffusion étroite, tels que Walmart TV, sont devenus des véhicules médiatiques à part entière, atteignant facilement des auditoires aussi importants que ceux des principaux réseaux câblés.
dans ce monde saturé de médias, les stratégies publicitaires fondées sur la persuasion par l’interruption, la répétition et l’ubiquité brute sont de plus en plus inefficaces., Cherchant à échapper au barrage, les consommateurs DVR à travers des spots télévisés, bloquent les pop-ups sur leurs navigateurs, se désinscrivent des bannières publicitaires et paient les fournisseurs de contenu comme Pandora pour ne pas diffuser de publicités. Pour avoir un impact, les marketeurs doivent donc repenser fondamentalement leur stratégie et leur exécution publicitaires et élargir leur définition de ce qu’est exactement la publicité.
Cet article offre un cadre pour ce processus., Il est basé sur la compréhension que l’expérience humaine—des voyages en ligne et hors ligne aux interactions sociales, aux affiliations de groupe et aux processus de pensée—est un vaste moyen de publicité qui peut et doit être abordé de manière stratégique. Que la publicité fonctionne dans ce domaine dépend de la façon dont les spécialistes du marketing conçoivent son objectif, de la façon dont ils élaborent et placent leurs messages et, plus important encore, si les consommateurs accueillent le message et invitent les marques des annonceurs dans leur vie.,
le modèle est à la base de mon enseignement et de mon conseil auprès de cadres supérieurs au sein de la société mondiale D’agences et de services marketing Omnicom Group et à travers MarketspaceNext, une société de stratégie numérique. Les idées qui le sous-tendent ont été appliquées dans les médias, la vente au détail, les services financiers, les produits pharmaceutiques et les entreprises de biens de consommation emballés.
être une présence
la messagerie publicitaire Standard et les exécutions et le placement créatifs conventionnels deviennent rapidement obsolètes., Pour gagner l’attention et la confiance des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent moins penser à ce que la publicité dit à ses cibles et plus à ce qu’elle fait pour eux. Plutôt que de concevoir des campagnes publicitaires avec un début, un milieu et une fin qui martèlent un point, ils doivent penser à la publicité—ainsi qu’aux offres qu’elle promeut—comme une présence soutenue et enrichissante dans la vie des consommateurs.
c’est encore une idée nouvelle et perturbatrice pour une discipline qui reste la plus à l’aise avec les spots télévisés et les publicités. Néanmoins, les spécialistes du marketing chez Diageo et ailleurs repoussent les limites de la publicité., Des entreprises comme Demand Media, Skyword et BuzzFeed, par exemple, ont alimenté la croissance du contenu dit natif, en créant à la fois du texte et de la vidéo qui complètent la messagerie commerciale et encouragent les consommateurs à s’y engager, car c’est plus qu’une publicité. Rolex relie ses publicités en ligne au monde de la musique—une enquête du New York Times sur les concerts et les opéras, marquée du logo emblématique de la société, qui est conçue pour plaire à la population des acheteurs de Rolex. Peu de temps après les états-UNIS, élection présidentielle, Fidelity a placé des annonces pleine page dans les grands journaux qui posaient la question » Comment les résultats des élections pourraient-ils affecter les marchés? »et a invité les lecteurs à télécharger les informations du panel d’experts de la société.
Une telle publicité est visiblement différente du type conventionnel. Dans le meilleur des cas, il a l’intégrité éditoriale et engage par la pertinence et la valeur. Mais peu importe la valeur de votre message, rivaliser pour attirer l’attention simplement en criant plus fort sur l’éventail proliférant de plateformes médiatiques n’est pas une stratégie durable., Si l’expérience humaine est un moyen de publicité, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils y engager les consommateurs d’une manière qu’ils accueilleront?
Dans mon travail, je conseille aux marketeurs d’aborder ce médium comme un paysage composé de quatre domaines: la sphère publique, où nous nous déplaçons d’un lieu ou d’une activité à un autre, à la fois en ligne et hors ligne; la sphère sociale, où nous interagissons et nous relions les uns avec les autres; la sphère tribale, où nous nous affilions à des groupes pour définir ou exprimer notre identité; et la sphère psychologique, où nous connectons le langage avec des pensées et des sentiments spécifiques.,
Les spécialistes du marketing ont longtemps placé de la publicité dans chacune de ces sphères, mais souvent involontairement ou non stratégiquement. En mappant explicitement leurs programmes et leurs messages à ces quatre domaines, ils peuvent engager les consommateurs de nouvelles manières efficaces. Plutôt que de se concentrer d’abord sur la stratégie de communication et le marketing mix, ils devraient commencer par examiner comment les consommateurs vivent leur vie et dans quelles circonstances ils se montreront réceptifs aux messages dans ces domaines.,
la sphère publique
La publicité dans la sphère publique engage généralement les consommateurs pendant les moments de temps d’arrêt lorsqu’ils se déplacent entre un point ou une activité et l’autre et n’ont pas d’attention pour les nouveaux intrants. Ces publicités ont une longue histoire, bien sûr; à partir des années 1920, par exemple, Burma-Shave a érigé des panneaux séquentiels qui livraient des messages publicitaires rimés au fur et à mesure que les conducteurs passaient. Plus récemment, Captivate Network a mis des écrans silencieux et sponsorisés dans les ascenseurs des tours de bureaux, et PumpTop TV a mis des écrans numériques sur les pompes à essence.,
dans le domaine virtuel, les enchères en temps réel et l’exécution dynamique permettent aux marketeurs d’acheter de l’espace publicitaire en ligne et de diffuser l’une des centaines ou milliers de variantes d’une annonce adaptée au profil du consommateur et, de plus en plus, à son emplacement-en quelques millisecondes (voir la barre latérale « annonces en ligne À mesure que le ciblage de ces publicités s’améliorera dans la sphère publique, elles deviendront moins l’intrusion qu’elles sont considérées maintenant et plus une source de messages de bienvenue., Les applications et les services mobiles qui s’appuient sur ces capacités sont un moyen puissant d’atteindre les consommateurs entre les activités ou en transit, car c’est à ce moment que les gens se tournent par réflexe vers leurs appareils. En fait, une étude de janvier-février 2013 HBR (”comment les gens utilisent vraiment Mobile ») a rapporté que les consommateurs passent près de la moitié du temps qu’ils sont sur les appareils mobiles » à la recherche de détente ou de divertissement.”
Efficace de la sphère publique des annonces de suivre un ou plusieurs des quatre principes:
Ils sont pertinents dans le contexte., C’est-à-dire que le message s’aligne sur l’expérience du consommateur au moment où il rencontre l’annonce. Le détaillant de chaussures en ligne Zappos l’a compris lorsqu’il a placé des annonces dans les bacs utilisés pour déplacer des biens, y compris des chaussures, via la sécurité de l’aéroport américain. Ce placement connecte le temps d’inactivité en transit avec des messages non intrusifs mais pertinents. Un panneau d’affichage lié à vos besoins (une annonce de restaurant sur une autoroute) est également contextuellement pertinent.
ils aident les gens à atteindre des objectifs personnels., IKEA, le détaillant suédois à rabais mondial, a intégré sa publicité à une gamme de solutions de transport pour les clients de son magasin de Brooklyn, New York. La société fournit un bateau—taxi et une navette, de marque et peinte dans son emblématique bleu et or, pour aller de Manhattan et revenir, et il est facile de réserver des Zipcars—certains d’entre eux de marque aussi bien-à l’avance ou lors d’une visite de magasin. Les bus, les bateaux et les Zipcars servent de panneaux d’affichage mobiles pour la marque: c’est de la publicité conçue comme une résolution de problèmes.,
Ce sont des interventions de marque, entrant dans la vie des consommateurs de manière ciblée et utile quand et où ils sont souhaités ou nécessaires. Prenons L’initiative du fabricant de Batteries Duracell après que L’ouragan Sandy a frappé la côte nord-est des États-Unis en octobre 2012. Duracell a envoyé des camions de réponse rapide arborant la marque dans les zones dévastées pour servir de stations de recharge mobiles, fournir aux gens un accès web et, bien sûr, donner ses propres batteries.
ils offrent des expériences engageantes, rafraîchissantes ou convaincantes., Les Pop-up stores et les pop-up trucks, qui sont surprenants, riches en expériences et axés sur la marque, en sont un exemple. De 2006 à 2010, par exemple, Charmin a placé des toilettes publiques temporaires présentant ses produits à Times Square à Manhattan pendant la saison des fêtes, augmentant ainsi la notoriété de la marque et renforçant la bonne volonté. Les installations permanentes de marque, telles que les six magasins Hershey’s aux États-Unis, à Shanghai, à Dubaï et à Singapour, en sont un autre exemple., Il en va de même pour les actes temporaires qui surgissent au milieu de la vie quotidienne, y compris les employés itinérants de Starbucks—portant des tabliers avec le célèbre logo de la sirène de l’entreprise—qui offrent aux consommateurs des tasses gratuites de cidre chaud chaud pendant les froides journées d’hiver pendant les vacances.
Les Publicités dans la sphère publique traitent généralement d’une fonction pratique spécifique, mais elles peuvent également exercer une influence dans les trois autres sphères, comme nous le verrons.
la sphère sociale
La publicité dans la sphère sociale aide les gens à forger de nouveaux liens ou à enrichir des liens existants., Il peut transformer les interactions sociales elles-mêmes en Supports de messagerie publicitaire. Comme la publicité dans la sphère publique, elle doit apparaître au bon endroit au bon moment avec le bon message. À cette fin, il doit être pertinent dans le contexte, s’aligner sur les objectifs sociaux, répondre à un besoin social et faciliter l’interaction de manière innovante.
Les « bouteilles parlantes” de Diageo en sont un exemple: elles renforcent les relations existantes tout en renforçant la marque. En effet, toute publicité que les consommateurs sont inspirés à transmettre sert cet objectif., Plusieurs millions de personnes ont partagé les publicités vidéo comiques Old Spice de Procter & Gamble en ligne, ravissant les amis, cimentant les connexions et dynamisant considérablement la marque.
Walmart Shopycat et d’autres plates-formes de cadeaux font de la publicité en répondant à des besoins sociaux, tels que trouver le bon cadeau pour un ami. Shopycat génère des recommandations de cadeaux pour les amis Facebook des consommateurs; il a été lancé en 2011 grâce à un déploiement auprès des 11 millions de fans qui ont « aimé” la page du détaillant., Le système utilise l’intelligence sémantique pour interpréter les commentaires des utilisateurs-notant, par exemple, qu’une personne a aimé ou n’a pas aimé un livre ou un film—et faire des recommandations sur mesure. Une autre forme de publicité sociale utilise un événement promotionnel pour aider les consommateurs à atteindre des objectifs sociaux. Prenant une page du Playbook Tupperware, Nintendo a alimenté le lancement très réussi de sa console de jeux vidéo Wii en identifiant les femmes qui correspondent au profil « jeune maman” et en leur fournissant tout ce dont elles avaient besoin—consoles de jeux, restauration et gestion d’événements—pour organiser des fêtes Wii et se connecter avec d’autres mamans., Il a également déclenché un bouche–à-oreille de style « clôture d’Arrière-cour”, En ligne et en dehors, qui a engagé une population qui accorde normalement peu d’attention aux jeux vidéo ou électroniques.
la sphère tribale
alors que la sphère sociale met l’accent sur des réseaux larges et diversifiés, la sphère tribale est le domaine de l’engagement social plus ciblé; ici, les marketeurs peuvent utiliser ou aider à créer une identification des consommateurs avec des groupes., La publicité qui tire parti de l’appartenance tribale doit correspondre au caractère et aux valeurs des personnes impliquées; répondre aux désirs d’identité, d’expression de soi et d’appartenance; fournir un signal social ou un marqueur de statut; et responsabiliser l’individu.
considérons, par exemple, une marque culte comme Oakley, avec ses lunettes de soleil, ses lunettes et ses vêtements haute performance, qui s’appuient fortement sur le positionnement tribal. Non seulement les clients portent des produits Oakley de marque; ils affichent également le logo séparément—par exemple, en collant des autocollants sur leurs voitures., Le nom de la marque, détaché du produit, signale l’inclusion dans une tribu dédiée aux sports extrêmes et à l’excellence athlétique.
Lecture
Un Anthropologue entre Dans un Bar…
- Christian Madsbjerg et Mikkel B. Rasmussen
- Save
- Action
Yelp et semblable en ligne de sites utilisent le statut tribal comme un moteur de base de leur entreprise. Yelp est peuplé exclusivement par des critiques générées par les utilisateurs de lieux hors ligne allant des restaurants aux institutions culturelles. Aujourd’hui, il accueille près de 33 millions d’avis locaux et revendique environ 84 millions de visiteurs uniques par mois. Les principaux producteurs de contenu du site, cependant, ne sont pas un groupe large., Au contraire, de nombreuses critiques proviennent de ce que la société appelle son équipe D’élite, dont les membres sont invités à des événements sociaux dans les restaurants, les boîtes de nuit et les musées et sont célébrés comme appartenant à une tribu. Leur fort sentiment d’affiliation en fait de puissants ambassadeurs de marque qui diffusent un bouche à oreille positif sur Yelp en ligne et hors ligne.
Starbucks, lui aussi, a fait d’importants efforts de sensibilisation sur les médias sociaux pour renforcer l’identité tribale., Peut—être que son geste le plus intelligent de ces derniers temps a été de relier les mondes en ligne et hors ligne, en attribuant des marqueurs de statut—des badges spéciaux de barista-à des personnes devenues « maires” de magasins Starbucks en raison de leur nombre D’enregistrements Foursquare. Ces badges permettent à leurs porteurs de stocker des réductions.
La publicité tribale n’est bien sûr pas limitée aux masses. Les marques de luxe utilisent généralement la publicité traditionnelle dans les médias de masse tout en s’appuyant sur leurs clients pour fournir la messagerie publicitaire la plus puissante de toutes., Hermès, Gucci et Louis Vuitton dépendent tous de la volonté des consommateurs de signaler leur statut social—leur appartenance au groupe—en mettant en avant des logos et des noms de marque.
La Sphère Psychologique
C’est le domaine du langage, de la cognition et de l’émotion. De toute évidence, toute publicité fonctionne finalement ici d’une manière ou d’une autre. Mais les publicités optimisées pour ce domaine sont conçues pour insérer des mots, des phrases ou des émotions dans les processus psychologiques d’un consommateur, où elles servent de raccourci pour des concepts complexes, inspirant l’action ou déclenchant des sentiments positifs., Les principes qui guident la publicité réussie dans le domaine psychologique sont simples: de telles annonces fournissent de nouvelles façons d’articuler des idées, d’engendrer la formation d’habitudes, de guider le raisonnement et de susciter des émotions.
Les publicités à sphère psychologique fonctionnent généralement de l’une des quatre manières suivantes:
elles utilisent le langage pour établir une tête de pont cognitive pour une marque. Ils peuvent coopter des mots ou des phrases banales, comme Staples l’a fait avec” c’était facile », Apple avec” Think different « et Nike Avec » Just do it., »La devise de Nike est synonyme de la marque et associée à l’objectif d’atteindre son record personnel—en d’autres termes, c’est à la fois une publicité et une motivation. Les publicités de sphère psychologique peuvent également déplacer les marques dans la langue, généralement sous forme de verbes: pensez à Xerox, Google et FedEx. De même, les marques peuvent utiliser des mots pour s’identifier à une action ou à un attribut et ainsi « posséder” des mots familiers d’une nouvelle manière, comme Facebook l’a fait avec « ami” et Twitter avec « suivre. »Ils peuvent monnayer des mots ou des phrases mémorables,comme « Whassup?, »et » Yo Quiero Taco Bell » de Taco Bell, qui a pris sa propre vie pour les consommateurs, renforçant les messages publicitaires chaque fois qu’ils leur venaient à l’esprit. D’innombrables consommateurs disent quotidiennement « pouvez-vous m’entendre maintenant? »pour des raisons purement pratiques; mais à chaque fois, ils renforcent à la fois la notoriété de la marque et l’implication que Verizon a le meilleur réseau.
Ils cherchent à créer des habitudes. « Just do it” pousse les consommateurs à courir tous les jours ou aspirent à leur meilleur personnel., « I can’t believe I ate the whole thing » d’Alka-Seltzer a été conçu il y a des années pour former les consommateurs à atteindre le produit de l’entreprise après chaque repas trop volumineux.
Ils le guide de la cognition. IBM a utilisé « THINK » depuis sa fondation pour inspirer les employés et projeter ses valeurs au monde extérieur—tout comme, plus récemment, The Economist a promu « Think responsibly” et « Think someone under the table ». »Le” Don’t be evil » de Google, inclus dans son prospectus D’introduction en bourse, est devenu un mantra pour les entrepreneurs et les consommateurs (malgré un certain scepticisme quant à la capacité de Google à s’y conformer)., Josh James, le fondateur D’Omniture, une société d’analyse Web maintenant détenue par Adobe, a développé une phrase simple, « Think, go, do”, comme le mantra de l’entreprise et le slogan de la marque. D’un point de vue cognitif, c’est à la fois inspirant et pratique. Et Oneupweb, une société de services numériques qui vise à connecter les clients avec les marques de toutes les manières possibles, fonctionne selon un simple avertissement: « soyez implacable. »Il, aussi, annonce la marque et guide la pensée.
ils relient une marque à une humeur ou à une émotion., Considérons les frères Bert et John Jacobs, qui avaient vendu des T-shirts de porte à porte dans les collèges et les foires de rue, avec un succès limité. Tout a changé quand ils ont créé une chemise avec un personnage heureux, Jake, et sa devise, » La Vie Est Belle. »La chemise a généré une réponse émotionnelle positive immédiate parmi leurs amis. Aujourd’hui, la vie est bonne Inc. vend quelque 900 articles dans 4 500 magasins de détail et plus de 100 magasins indépendants. Bien que les partenaires commerciaux de la société puissent utiliser des formes conventionnelles de publicité, Life is good Inc., annonce uniquement à travers le logo et le slogan proéminents affichés sur les produits achetés par ses clients. Il est enraciné dans la sphère psychologique, favorisant un État d’esprit—l’optimisme—capturé dans une phrase.
placer des publicités dans les sphères
bien que la publicité dans les quatre sphères présente des similitudes avec les campagnes publicitaires conventionnelles, elle adopte une approche centrée sur le client plutôt que sur les médias., Au lieu de se concentrer d’abord sur quels médias souligner dans une campagne—télévision, web, mobile, affichages extérieurs—les spécialistes du marketing devraient commencer par déterminer comment la publicité envisagée peut s’intégrer dans la vie des consommateurs de manière à fournir de la valeur et à gagner leur confiance. La notion de campagne publicitaire classiquement finie devient moins pertinente. La publicité dans les sphères est conçue pour établir une présence soutenue qui va de l’utilité de la marque à l’instrument de pensée.,
Les cinq étapes suivantes offrent un cadre utile pour appliquer ces idées:
définir les objectifs d’abord du point de vue d’un consommateur, et non d’un annonceur.
Les spécialistes du marketing ne parviennent souvent pas à articuler clairement leurs objectifs stratégiques au départ, ou les objectifs qu’ils choisissent sont vagues, axés sur les médias ou excessivement larges. Avec une stratégie spheres (et des médias proliférants dans lesquels l’utiliser), des objectifs et des priorités clairs sont plus importants que jamais. L’objectif principal de la campagne est-il de sensibiliser le public? Encourager la considération? En voiture de l’achat? Renforcer la fidélité?,
ciblez la campagne pour créer de la valeur pour les consommateurs.
chacune des sphères offre des forces spécifiques; choisir la ou les sphères à mettre en valeur dans un effort publicitaire au départ et au fur et à mesure de son évolution dépend de déterminer où les objectifs du consommateur et de l’annonceur se croisent. Les entreprises appliquant ce modèle ont constaté, par exemple, que la publicité dans la sphère publique stimule la sensibilisation, l’essai et l’achat, et la publicité dans la sphère tribale stimule l’achat, la préférence de marque et la fidélité. (Voir l’exposition » choisissez la bonne sphère pour atteindre vos objectifs., »)
testez, écoutez et ajustez les annonces pour améliorer l’expérience client.
comme les stratégies publicitaires traditionnelles, une approche basée sur les sphères nécessite des tests dynamiques. Même dans le domaine approprié, une campagne publicitaire peut être inefficace pour diverses raisons. Par conséquent, il est essentiel d ‘ « écouter” les cibles visées d’une campagne avec les outils technologiques et conventionnels disponibles—du suivi comportemental en ligne automatisé et de la surveillance du bavardage social à l’observation anthropologique des consommateurs dans le monde physique—et d’ajuster le cours en temps réel., Facebook Facebook Beacon, qui alertait ses amis chaque fois que l’un d’entre eux faisait un achat en ligne, a provoqué une réaction immédiate; Facebook l’a rapidement retiré et s’est déplacé vers des efforts moins invasifs tels que la diffusion de publicités en ligne ciblées.
pour gagner l’attention et la confiance des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent moins penser à ce que la publicité dit à ses cibles et plus à ce qu’elle fait pour eux.
Évaluer une stratégie d’expansion.
en fonction des résultats ou des objectifs changeants d’une campagne, les marketeurs peuvent retirer la publicité d’une sphère ou l’étendre à d’autres sphères., Par exemple, une campagne efficace dans la sphère sociale peut conduire un groupe social lâche à commencer à agir comme une « tribu” dans laquelle les individus expriment leur identité par l’affiliation. Les clubs de moto BMW ont commencé comme des affiliations sociales lâches et se sont transformés au fil du temps en groupes d’utilisateurs soudés, un peu comme le groupe de propriétaires Harley intensément tribal. De même, la publicité dans la sphère publique peut produire une association de mots ou de phrases qui peut être renforcée et exploitée avec des publicités spécialement conçues pour la sphère psychologique.
recherchez constamment des moyens d’actualiser le message.,
Les attitudes et les comportements des consommateurs évoluent à un rythme accéléré. Les marketeurs doivent constamment évaluer les performances de leurs campagnes et adapter leur approche en temps réel. Ceci est fondamental pour la publicité dans la sphère publique, où la messagerie doit jouer un rôle utile, contextuellement approprié et créateur de valeur dans la vie quotidienne des gens, mais cela s’applique également à la publicité dans les trois autres sphères., Par exemple, de nombreuses marques maintiennent leur pertinence dans la sphère psychologique en rafraîchissant soit leur message (comme dans les slogans et les promesses de la marque), soit leurs traitements; pensez aux nombreuses fois où Coca-Cola a changé son logo et ses slogans sans (contrairement à Pepsi) perdre la cohérence fondamentale de sa marque. Et considérez comment les réseaux sociaux et les tribus de consommateurs se transforment au fil du temps; avoir un nouveau message est essentiel pour maintenir la pertinence et la valeur d’une campagne., Le slogan de Twitter, un moteur de comportements tribaux, est passé de » tout un monde entre vos mains « à » Que faites-vous?” pour « suivre vos intérêts » au courant informatif si verbeux » découvrez ce qui se passe, en ce moment, avec les personnes et les organisations qui vous intéressent. »Bien que la publicité intégrée dans le contexte de la vie des consommateurs soit moins interruptive que la publicité conventionnelle, elle est également plus constante. Si les marketeurs abusent des outils à leur disposition, leur publicité peut passer de » présent et précieux « à » envahissant et exploiteur., »Ainsi, ils doivent non seulement obtenir la « permission” des consommateurs qu’ils approchent, mais aussi les engager avec un profond respect. La publicité dans les sphères publique, sociale, tribale et psychologique ne fonctionne que lorsqu’elle est la bienvenue et utile; au moment où elle agresse les sens, envahit la vie privée, cherche de manière inappropriée à extraire de la valeur ou abuse des consommateurs, ils la rejetteront ou, pire, réagiront avec un jeu brûlant.