el verano pasado, el gigante de las bebidas con sede en Londres Diageo ideó etiquetas para su whisky del mercado brasileño que convirtieron las botellas en un conducto para videos personalizados., Programado para llegar a los estantes para el día del Padre, en agosto, las etiquetas permitieron que un donante de regalos escaneara un código y subiera un mensaje de video para papá a la nube. Papá podría escanear el código con su propio teléfono para recibir los buenos deseos grabados. Los videos promovieron la marca, estrecharon los lazos sociales y permitieron a la compañía volver a conectarse con el donante y el receptor para futuras promociones: eventos, degustaciones, ofertas y similares. Diageo transformó la forma más mundana de publicidad – una etiqueta con un logotipo-en un sistema de mensajería personal abierto que podría ser entretejido en la vida de los consumidores.,
esto está muy lejos de la publicidad como la conocemos: ubicua pero a menudo mal dirigida, intrusiva, ignorada en el mejor de los casos y rechazada activamente en el peor. Hoy en día, los consumidores se están ahogando en mensajes irrelevantes entregados a través de los medios de comunicación desde la web, la televisión, la radio, la impresión y las pantallas al aire libre hasta una variedad proliferante de dispositivos móviles. Las pantallas son omnipresentes: teléfonos inteligentes y tabletas, Cajeros automáticos, terminales de facturación en aeropuertos, máquinas de pago al por menor y quioscos de información en tiendas y centros comerciales, todos llevan mensajes de marketing., Las redes de medios se han infiltrado en decenas de lugares fuera de casa en nuestra vida diaria: taxis, trenes, autobuses, ascensores, estaciones de servicio, bares, restaurantes y metros. Las llamadas Redes de transmisión estrecha, como Walmart TV, se han convertido en vehículos de medios por derecho propio, llegando a audiencias fácilmente tan grandes como las de las principales redes de cable.
en este mundo saturado de medios, las estrategias publicitarias basadas en la persuasión a través de la interrupción, la repetición y la ubicuidad bruta son cada vez más ineficaces., Buscando escapar del aluvión, los consumidores DVR a través de anuncios de televisión, bloquean las ventanas emergentes en sus navegadores, optan por no recibir anuncios publicitarios y pagan a proveedores de contenido como Pandora para que no entreguen anuncios. Para tener un impacto, entonces, los marketers deben repensar fundamentalmente su estrategia y ejecución de publicidad y ampliar su definición de lo que, exactamente, es la publicidad.
Este artículo ofrece un marco para ese proceso., Se basa en la comprensión de que la experiencia humana, desde los viajes en línea y fuera de línea hasta las interacciones sociales, las afiliaciones grupales y los procesos de pensamiento, es un vasto medio para la publicidad que puede y debe abordarse estratégicamente. Si la publicidad funciona en este campo depende de cómo los marketers conciben su propósito, cómo elaboran y colocan sus mensajes y, lo más importante, si los consumidores dan la bienvenida a los mensajes e invitan a las marcas de los anunciantes a sus vidas.,
el modelo subyace en mi enseñanza y consultoría a altos ejecutivos dentro de la agencia global y la empresa de servicios de marketing Omnicom Group y a través de MarketspaceNext, una firma de estrategia digital. Las ideas detrás de ella se han aplicado en los medios de comunicación, el comercio minorista, los servicios financieros, los productos farmacéuticos y las empresas de bienes de consumo envasados.
Be a Presence
La mensajería publicitaria estándar y las ejecuciones y colocaciones creativas convencionales se están volviendo rápidamente anticuadas., Para ganar la atención y la confianza de los consumidores, los marketers deben pensar menos en lo que la publicidad dice a sus objetivos y más en lo que hace por ellos. En lugar de concebir campañas publicitarias con un principio, un medio y un final que recalquen un punto, deben pensar en la publicidad, así como en las ofertas que promueve, como una presencia sostenida y gratificante en la vida de los consumidores.
eso sigue siendo una idea nueva y disruptiva para una disciplina que se mantiene como en casa con spots de televisión y anuncios de display. Sin embargo, los vendedores en Diageo y en otros lugares están empujando los límites de la publicidad., Compañías como Demand Media, Skyword y BuzzFeed, por ejemplo, han impulsado el crecimiento del llamado contenido nativo, creando tanto texto como video que complementan la mensajería comercial y alientan a los consumidores a interactuar con ella porque es más que un anuncio. Rolex vincula sus anuncios en línea con el mundo de la música: una encuesta del New York Times sobre conciertos y óperas, marcada con el icónico logotipo de la corona de la compañía, diseñada para atraer a la demografía compradora de Rolex. Poco después de la de estados UNIDOS, en las elecciones presidenciales, Fidelity colocó anuncios de página completa en los principales periódicos que planteaban la pregunta «¿cómo podrían los resultados de las elecciones afectar a los mercados?»e invitó a los lectores a descargar insights del panel de expertos de la compañía.
dicha publicidad es notablemente diferente de la clase convencional. En el mejor de los casos, tiene integridad editorial y se involucra a través de la relevancia y el valor. Pero no importa cuán valioso sea su mensaje, competir por la atención simplemente gritando más fuerte a través de la proliferación de plataformas de medios no es una estrategia sostenible., Si la experiencia humana es un medio para la publicidad, ¿cómo pueden los marketers involucrar a los consumidores allí de maneras que les den la bienvenida?
en mi trabajo, aconsejo a los marketers abordar este medio como un paisaje compuesto por cuatro dominios: La esfera pública, donde nos movemos de un lugar o actividad a otro, tanto en línea como fuera de ella; la esfera social, donde interactuamos y nos relacionamos; la esfera tribal, donde nos afiliamos con grupos para definir o expresar nuestra identidad; y la esfera psicológica, donde conectamos el lenguaje con pensamientos y sentimientos específicos.,
los Marketers han colocado durante mucho tiempo la publicidad en cada una de estas esferas, pero a menudo inconscientemente o no estratégicamente. Al mapear explícitamente sus programas y mensajes a estos cuatro dominios, pueden involucrar a los consumidores de nuevas formas efectivas. En lugar de centrarse primero en la estrategia de comunicación y la combinación de marketing, deben comenzar considerando cómo viven sus vidas los consumidores y bajo qué circunstancias se mostrarán receptivos a los mensajes en estos dominios.,
La esfera pública
la publicidad en la esfera pública generalmente atrae a los consumidores durante los momentos de inactividad cuando se mueven entre un punto o actividad y la siguiente y tienen atención gratuita para nuevas entradas. Tales anuncios tienen una larga historia, por supuesto; a partir de la década de 1920, por ejemplo, Burma-Shave erigió famosos signos secuenciales que entregaban mensajes publicitarios que rimaban mientras los conductores pasaban zumbando. Más recientemente, Captivate Network puso pantallas silenciosas y patrocinadas en los ascensores de las torres de oficinas, y PUMPTOP TV puso pantallas digitales en las bombas de gasolina.,
en el ámbito virtual, las pujas en tiempo real y la ejecución dinámica permiten a los profesionales del marketing comprar espacio publicitario en línea y ofrecer cualquiera de los cientos o miles de variaciones de un anuncio adaptado al perfil del consumidor y, cada vez más, a la ubicación, en milisegundos (consulte la barra lateral «anuncios en línea en las cuatro esferas»). A medida que la segmentación de dichos anuncios mejore en la esfera pública, se convertirán menos en la intrusión que se considera ahora y más en una fuente de mensajes de bienvenida., Las aplicaciones móviles y los servicios que se basan en estas capacidades son una forma poderosa de llegar a los consumidores entre actividades o en tránsito, porque es cuando las personas recurren reflexivamente a sus dispositivos. De hecho, un estudio en el HBR de enero–febrero de 2013 («How People Really Use Mobile») informó que los consumidores pasan casi la mitad del tiempo que están en dispositivos móviles «buscando relajación o entretenimiento».»
pública Efectiva la esfera de anuncios siga uno o más de los cuatro principios:
Que son relevantes en el contexto., Es decir, el mensaje se alinea con la experiencia del consumidor en el momento en que se encuentra con el anuncio. El minorista de zapatos en línea Zappos entendió esto cuando colocó anuncios en los contenedores utilizados para mover posesiones, incluidos zapatos, a través de la seguridad del aeropuerto de EE. Esta ubicación conecta el tiempo de inactividad en tránsito con mensajes no intrusivos pero relevantes. Una cartelera relacionada con sus necesidades (un anuncio de Restaurante en una interestatal) es igualmente contextualmente relevante.
ayudan a las personas a alcanzar objetivos personales., IKEA, el minorista de descuento Sueco global, ha integrado su publicidad con una gama de soluciones de transporte para los clientes en su tienda de Brooklyn, Nueva York. La compañía ofrece un taxi acuático y un autobús de enlace, con la marca y pintado en su icónico azul y oro, para llegar desde Manhattan y volver, y hace que sea fácil reservar Zipcars, algunos de ellos con la marca también, antes o durante una visita a la tienda. Los autobuses, barcos y Zipcars sirven como vallas publicitarias móviles para la marca: es publicidad concebida como solución de problemas.,
son intervenciones de marca, que entran en la vida de los consumidores de maneras específicas y útiles cuando y donde se desean o necesitan. Considere la iniciativa del fabricante de baterías Duracell después de que el huracán Sandy azotara la costa noreste de los Estados Unidos en octubre de 2012. Duracell envió camiones de Respuesta Rápida estampados con la marca a áreas devastadas para servir como estaciones de carga móviles, proporcionar a las personas acceso a la web y, por supuesto, regalar sus propias baterías.
proporcionan experiencias atractivas, refrescantes u atractivas., Las tiendas Pop-up y los camiones pop-up, que son sorprendentes, experiencialmente ricos y centrados en la marca, proporcionan un ejemplo. De 2006 a 2010, por ejemplo, Charmin colocó baños públicos temporales con sus productos en Times Square de Manhattan durante la temporada navideña, aumentando el conocimiento de la marca y construyendo buena voluntad. Las instalaciones permanentes de marca, como las seis tiendas Hershey’s en Estados Unidos, Shanghai, Dubai y Singapur, son otro ejemplo., También lo son los actos temporales que surgen en medio de la vida cotidiana, incluidos los empleados itinerantes de Starbucks, que usan delantales con el famoso logotipo de la sirena de la compañía, que pliegan a los consumidores con tazas de sidra caliente caliente de cortesía en los fríos días de invierno durante las vacaciones.
Los anuncios en la esfera pública suelen dirigirse a una función práctica específica, pero también pueden ejercer influencia en las tres esferas restantes, como veremos.
La esfera Social
la publicidad en la esfera social ayuda a las personas a forjar nuevas conexiones o enriquecer las existentes., Puede convertir las interacciones sociales en portadores de mensajes publicitarios. Al igual que la publicidad en la esfera pública, debe aparecer en el lugar correcto en el momento adecuado con el mensaje correcto. Con ese fin, debe ser pertinente en el contexto, ajustarse a los objetivos sociales, abordar una necesidad social y facilitar la interacción de maneras innovadoras.
Las «botellas parlantes» de Diageo son un ejemplo: refuerzan las relaciones existentes a la vez que refuerzan la marca. De hecho, cualquier anuncio que los consumidores se inspiren a transmitir sirve para este propósito., Varios millones de personas han compartido Procter & los cómicos anuncios de video Old Spice de Gamble en línea, deleitando a amigos, consolidando conexiones e impulsando inconmensurablemente la marca.
Shopycat de Walmart y otras plataformas de regalos se anuncian abordando las necesidades sociales, como encontrar el regalo adecuado para un amigo. Shopycat genera recomendaciones de regalos para los amigos de Facebook de los consumidores; se lanzó en 2011 a través de un lanzamiento a los 11 millones de fans que «le gustó» la página del minorista., El sistema utiliza la inteligencia semántica para interpretar los comentarios de los usuarios, señalando, por ejemplo, que a un individuo le gustó o no un libro o una película, y hacer recomendaciones personalizadas. Otra forma de publicidad en la esfera social utiliza un evento promocional para ayudar a los consumidores a lograr fines sociales. Tomando una página del Libro de jugadas de Tupperware, Nintendo impulsó el exitoso lanzamiento de su consola de videojuegos Wii al identificar a las mujeres que se ajustan al perfil de «mamá joven» y proporcionarles todo lo que necesitaban: consolas de juegos, catering y gestión de eventos para organizar fiestas de Wii y conectarse con otras madres., También desató una»valla de patio trasero» de boca en boca, en línea y fuera de ella, que involucró a un grupo demográfico que normalmente presta poca atención a los juegos de video o electrónicos.
La esfera Tribal
mientras que la esfera social enfatiza redes amplias y diversas, La esfera tribal es el dominio del compromiso social más enfocado; aquí los vendedores pueden usar o ayudar a crear la identificación de los consumidores con los grupos., La publicidad que aprovecha la afiliación tribal debe adaptarse al carácter y los valores de los involucrados; abordar los deseos de identidad, autoexpresión y membresía; proporcionar una señal social o marcador de Estatus; y empoderar al individuo.
Considere, por ejemplo, una marca de culto como Oakley, con sus gafas de sol de alto rendimiento, gafas y prendas de vestir, que se basa en gran medida en el posicionamiento tribal. Los clientes no solo usan productos de marca Oakley; también muestran el logotipo por separado, por ejemplo, pegando calcomanías en sus automóviles., La marca, separada del producto, señala la inclusión en una tribu dedicada a los deportes extremos y la excelencia atlética.
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Yelp y sitios en línea similares utilizan el estado tribal como un motor central de su negocio. Yelp está poblado exclusivamente por comentarios generados por los usuarios de lugares fuera de línea que van desde restaurantes hasta instituciones culturales. Hoy en día alberga casi 33 millones de reseñas locales y reclama aproximadamente 84 millones de visitantes únicos al mes. Los principales productores de contenido del sitio, sin embargo, no son un grupo de base amplia., Más bien, muchas críticas provienen de lo que la compañía llama su escuadrón de élite, cuyos miembros son invitados a eventos sociales en restaurantes, clubes nocturnos y museos y se celebran como pertenecientes a una tribu. Su fuerte sentido de afiliación los convierte en poderosos embajadores de marca que difunden boca a boca positiva sobre yelp en línea y fuera de ella.
Starbucks, también, ha hecho un gran alcance en las redes sociales para reforzar la identidad tribal., Tal vez su movimiento más inteligente de los últimos tiempos fue vincular los mundos en línea y fuera de línea, otorgando marcadores de estado—insignias especiales de barista—a las personas que se han convertido en «alcaldes» de tiendas Starbucks individuales en virtud de su número de Registros Foursquare. Estas insignias dan derecho a sus usuarios a almacenar descuentos.
la publicidad en la esfera Tribal, por supuesto, no se limita a las masas. Las marcas de lujo suelen utilizar la publicidad convencional en los medios de comunicación Mientras confían en que sus clientes entreguen el mensaje publicitario más potente de todos., Hermès, Gucci y Louis Vuitton dependen del deseo de los consumidores de señalar su estatus social—su afiliación grupal—mostrando logotipos y nombres de marca.
La Esfera Psicológica
Este es el dominio del lenguaje, la cognición y la emoción. Obviamente, toda la publicidad opera en última instancia aquí de una manera u otra. Pero los anuncios optimizados para esta esfera están diseñados para insertar palabras, frases o emociones en los procesos psicológicos de un consumidor, donde sirven como abreviatura de conceptos complejos, inspirando acción o desencadenando sentimientos positivos., Los principios que guían la publicidad exitosa en el ámbito psicológico son simples: tales anuncios proporcionan nuevas formas de articular ideas, Generar formación de hábitos, guiar el razonamiento y provocar emociones.
Los anuncios de esfera psicológica generalmente operan de una de cuatro maneras:
utilizan el lenguaje para establecer una cabeza de playa cognitiva para una marca. Pueden cooptar palabras o frases comunes, como lo hizo Staples con «eso fue fácil», Apple con» piensa diferente «y Nike con» solo hazlo.,»El lema de Nike es sinónimo de la marca y está asociado con el objetivo de lograr su mejor marca personal, en otras palabras, es tanto un anuncio como un motivador. Los anuncios de esfera psicológica también pueden mover las marcas al idioma, generalmente como verbos: piense en Xerox, Google y FedEx. Del mismo modo, las marcas pueden usar palabras para identificarse con una acción o un atributo y, por lo tanto, «poseer» palabras familiares de una manera nueva, como lo ha hecho Facebook con «amigo» y Twitter con «seguir».»Pueden acuñar palabras o frases memorables, como «Whassup?,»y» yo quiero Taco Bell » de Taco Bell, que cobró vida propia para los consumidores, reforzando los mensajes publicitarios cada vez que se les ocurrían. Un sinnúmero de consumidores a diario pronuncian Verizon’s » Can you hear me now?»por razones puramente prácticas; pero cada vez, refuerzan tanto el conocimiento de la marca como la implicación de que Verizon tiene la mejor red.
buscan crear hábitos. «Just do it» empuja a los consumidores a correr todos los días o aspirar a su mejor marca personal., «I can’t believe I eat the whole thing» de Alka-Seltzer fue concebido hace años para entrenar a los consumidores a alcanzar el producto de la compañía después de cada comida excesivamente grande.
guían la cognición. IBM ha utilizado » THINK «desde su fundación para inspirar a los empleados y proyectar sus valores al mundo exterior, al igual que, más recientemente, The Economist ha promovido» Think responsibly «y» Think someone under the table.»De Google» no seas malo, » famosamente incluido en su folleto de salida a bolsa, se convirtió en un mantra para los empresarios y los consumidores por igual (a pesar de cierto escepticismo sobre la capacidad de Google para cumplir con ella)., Josh James, El fundador de Omniture, una empresa de análisis web ahora propiedad de Adobe, desarrolló una frase simple,» piensa, ve, haz», como el mantra corporativo y el eslogan de la marca. Desde una perspectiva cognitiva, es inspirador y práctico. Y Oneupweb, una empresa de servicios digitales que tiene como objetivo conectar a los clientes con las marcas de todas las maneras posibles, Opera de acuerdo con una simple advertencia: «sé implacable.»También anuncia la marca y guía el pensamiento.
conectan una marca con un estado de ánimo o una emoción., Considere a los hermanos Bert y John Jacobs, que habían estado vendiendo camisetas puerta a puerta en universidades y ferias callejeras, con un éxito limitado. Todo cambió cuando crearon una camisa con un personaje de aspecto feliz, Jake, y su lema, » La vida es buena.»La camiseta generó una respuesta emocional positiva inmediata entre sus amigos. Hoy la vida es buena Inc. vende unos 900 artículos a través de 4.500 tiendas minoristas y más de 100 tiendas de propiedad independiente. Aunque los socios minoristas de la compañía pueden usar formas convencionales de publicidad, Life is good Inc., se anuncia solo a través del logotipo prominente y el eslogan que se muestra en los productos que compran sus clientes. Está arraigado en la esfera psicológica, promoviendo un estado de ánimo-optimismo-capturado en una frase.
colocar anuncios en las esferas
aunque la publicidad en las cuatro esferas tiene similitudes con las campañas publicitarias convencionales, se necesita un enfoque centrado en el cliente en lugar de un enfoque centrado en los medios., En lugar de centrarse primero en qué medios de comunicación para enfatizar en una campaña—televisión, web, móvil, pantallas al aire libre—los vendedores deben comenzar determinando cómo la publicidad prevista puede integrarse en las vidas de los consumidores de maneras que entreguen valor y ganen su confianza. La noción de una campaña publicitaria convencionalmente finita se vuelve menos relevante. La publicidad en las esferas está diseñada para establecer una presencia sostenida que va desde la utilidad de marca hasta el instrumento de pensamiento.,
los siguientes cinco pasos ofrecen un marco útil para aplicar estas ideas:
definir objetivos primero desde el punto de vista de un consumidor, no de un anunciante.
los Marketers a menudo no logran articular claramente sus objetivos estratégicos al principio, o los objetivos que eligen son vagos, centrados en los medios o excesivamente amplios. Con una estrategia de esferas (y medios proliferantes en los que utilizarla), objetivos y prioridades claros son más importantes que nunca. ¿El objetivo principal de la campaña es crear conciencia? ¿Alentar la consideración? ¿Compra de Drive? Reforzar la fidelidad?,
dirige la campaña para crear valor para los consumidores.
cada una de las esferas ofrece fortalezas específicas; elegir qué esfera o esferas enfatizar en un esfuerzo publicitario inicialmente y a medida que evoluciona depende de determinar dónde se cruzan los objetivos del consumidor y del anunciante. Las empresas que aplican este modelo han encontrado, por ejemplo, que la publicidad en la esfera pública impulsa la conciencia, el juicio y la compra, y la publicidad en la esfera tribal impulsa la compra, la preferencia de marca y la lealtad. (Vea la exposición » elija la esfera correcta para lograr sus objetivos.,»)
prueba, escucha y ajusta anuncios para mejorar la experiencia del cliente.
Al igual que las estrategias publicitarias tradicionales, un enfoque basado en esferas requiere pruebas dinámicas. Incluso en el ámbito apropiado, una campaña publicitaria puede ser ineficaz por una variedad de razones. Por lo tanto, es fundamental «escuchar» a los objetivos previstos de una campaña con las herramientas tecnológicas y convencionales disponibles, desde el seguimiento automatizado del comportamiento en línea y el monitoreo de la charla social hasta la observación antropológica de los consumidores en el mundo físico, y ajustar el curso en tiempo real., Facebook Facebook, que alertaba a los amigos cada vez que uno de ellos hacía una compra en línea, causó una reacción inmediata; Facebook rápidamente lo tiró y cambió a esfuerzos menos invasivos, como la publicación de anuncios en línea dirigidos.
para ganar la atención y la confianza de los consumidores, los marketers deben pensar menos en lo que la publicidad dice a sus objetivos y más en lo que hace por ellos.
Evaluar una estrategia de expansión.
dependiendo de los resultados o de los objetivos cambiantes de una campaña, los vendedores pueden retirar la publicidad de una esfera o extenderla a otras esferas., Por ejemplo, una campaña efectiva en la esfera social puede llevar a un grupo social suelto a comenzar a actuar como una «tribu» en la que los individuos expresan su identidad a través de la afiliación. BMW motorcycle clubs comenzó como afiliaciones sociales sueltas y cambió con el tiempo en grupos de usuarios muy unidos, no a diferencia del grupo de propietarios de Harley intensamente tribal. Del mismo modo, la publicidad en la esfera pública puede producir una asociación de palabras o frases que puede reforzarse y explotarse con anuncios diseñados específicamente para la esfera psicológica.
busca constantemente formas de actualizar el mensaje.,
las actitudes y comportamientos de los consumidores están evolucionando a un ritmo acelerado. Los Marketers deben medir constantemente el rendimiento de la campaña y adaptar su enfoque en tiempo real. Esto es fundamental para la publicidad en la esfera pública, donde la mensajería debe desempeñar un papel útil, contextualmente apropiado y creador de valor en la vida cotidiana de las personas, pero se aplica igualmente a la publicidad en las otras tres esferas., Por ejemplo, muchas marcas mantienen su relevancia en la esfera psicológica al refrescar su mensaje (como en eslóganes y promesas de marca) o sus tratamientos; piense en las numerosas veces que Coca-Cola ha cambiado su logotipo y eslóganes sin (en contraste con Pepsi) perder la consistencia fundamental de su marca. Y considere cómo las redes sociales y las tribus de consumidores se transforman con el tiempo; tener un mensaje fresco es esencial para mantener la relevancia y el valor de una campaña., El eslogan de Twitter, un motor de comportamientos tribales, ha evolucionado de «todo un mundo en tus manos» a » ¿qué estás haciendo?»para» seguir sus intereses «a la información actual si wordy» averiguar lo que está sucediendo, en este momento, con las personas y organizaciones que te importan.»Aunque la publicidad entretejida en el contexto de la vida de los consumidores es menos interrumpible que la publicidad convencional, también es más constante. Si los vendedores abusan de las herramientas a su disposición, su publicidad puede transformarse de «presente y valiosa» a «invasiva y explotadora.,»Por lo tanto, no solo deben obtener el «permiso» de los consumidores a los que se acercan, sino también involucrarlos con un profundo respeto. La publicidad en las esferas pública, social, tribal y psicológica solo funciona cuando es bienvenida y útil; en el momento en que ataca los sentidos, invade la privacidad, busca extraer valor de manera inapropiada o abusa de los consumidores, los rechazarán o, peor aún, reaccionarán con una reacción abrasadora.