vara Trecută, la Londra, pe bază gigantul băuturilor Diageo conceput etichete pentru Brazilian-piața de whisky care a transformat sticle într-un canal de video personalizat., Cronometrat pentru a lovi rafturi pentru Ziua Tatălui, în luna August, etichetele au permis un dătător cadou pentru a scana un cod și încărcați un mesaj video pentru tata la nor. Tata ar putea scana codul cu propriul telefon pentru a primi urările de bine înregistrate. Videoclipurile au promovat marca, au înăsprit legăturile sociale și au permis companiei să se reconecteze atât cu dătătorul, cât și cu destinatarul pentru promoții viitoare—evenimente, degustări, oferte și altele asemenea. Diageo a transformat cea mai banală formă de publicitate—o etichetă cu un logo—într-un sistem de mesagerie personală deschis, care ar putea fi țesut în viața consumatorilor.,acesta este un strigăt departe de publicitate așa cum am cunoscut—o-omniprezent, dar adesea prost direcționat, intruziv, ignorat în cel mai bun caz și respins activ în cel mai rău caz. Astăzi, consumatorii se îneacă în mesaje irelevante livrate în mass-media de pe Web, TV, radio, imprimare și afișaje în aer liber la o gamă proliferantă de dispozitive mobile. Ecranele sunt omniprezente: smartphone-urile și tabletele, bancomatele, terminalele de check-in La aeroport, aparatele de plată cu amănuntul și chioșcurile de informații din magazine și mall-uri poartă toate mesajele marketerilor., Rețelele Media au infiltrat zeci de locuri din afara casei în viața noastră de zi cu zi: taxiuri, trenuri, autobuze, lifturi, stații de alimentare, baruri, restaurante și metrou. Așa-numitele rețele înguste, cum ar fi Walmart TV, au devenit vehicule media în sine, ajungând la audiențe cu ușurință la fel de mari ca cele ale rețelelor de cablu de conducere.în această lume saturată de media, strategiile de publicitate construite pe convingerea prin întrerupere, repetare și ubicuitate brută sunt din ce în ce mai ineficiente., Căutând să scape de baraj, consumatorii DVR prin spoturi TV, blochează ferestrele pop-up pe browserele lor, renunță la anunțurile banner și plătesc furnizorii de conținut precum Pandora pentru a nu livra reclame. Pentru a avea un impact, atunci, marketerii trebuie să-și regândească fundamental strategia și execuția publicitară și să-și extindă definiția despre ceea ce este exact publicitatea.
Acest articol oferă un cadru pentru acest proces., Se bazează pe înțelegerea faptului că experiența umană—de la călătoriile online și offline la interacțiunile sociale, afilierile de grup și procesele de gândire—este un mediu vast pentru publicitate care poate și ar trebui abordată strategic. Dacă publicitatea funcționează în această arenă depinde de modul în care marketerii își concep scopul, de modul în care își creează și plasează mesajele și, cel mai important, de faptul dacă consumatorii salută mesageria și invită brandurile advertiserilor în viața lor.,
modelul stă la baza predării și consultanței mele directorilor executivi din cadrul Agenției globale și al companiei de servicii de marketing Omnicom Group și prin intermediul MarketspaceNext, o firmă de strategie digitală. Ideile din spatele ei au fost aplicate în mass-media, de vânzare cu amănuntul, Servicii financiare, farmaceutice, și bunuri de larg consum ambalate companii.
fii o prezență
mesajele publicitare Standard și execuțiile și plasarea creativă convențională devin rapid depășite., Pentru a câștiga atenția și încrederea consumatorilor, marketerii trebuie să se gândească mai puțin la ceea ce spune publicitatea țintelor sale și mai mult la ceea ce face pentru ei. În loc să conceapă campanii publicitare cu un început, un mijloc și un sfârșit pe care hammer home un punct, ei trebuie să se gândească la publicitate—precum și la ofertele pe care le promovează—ca o prezență susținută și plină de satisfacții în viața consumatorilor.
aceasta este încă o idee nouă și perturbatoare pentru o disciplină care rămâne cel mai mult acasă cu spoturi TV și reclame afișate. Cu toate acestea, marketerii de la Diageo și din alte părți împing limitele publicității., Companii ca Media la Cerere, Skyword, și BuzzFeed, de exemplu, au alimentat creșterea așa-numitul conținut nativ, crearea de text și video, care completează comerciale de mesagerie și de a încuraja consumatorii să se angajeze cu ea pentru că e mai mult decât o reclamă. Rolex leagă anunțurile sale de afișare on—line la lumea muzicii-un sondaj New York Times de concerte și opere, marca cu logo-ul companiei coroana iconic, care este conceput pentru a apela la demografice Rolex-cumpărare. La scurt timp după SUA., alegerile prezidențiale, Fidelity au plasat anunțuri pe o pagină întreagă în lucrări majore care au pus întrebarea „cum ar putea rezultatele alegerilor să afecteze piețele?”și a invitat cititorii să descarce informații din panoul de experți al companiei.o astfel de publicitate este vizibil diferită de cea convențională. În cele mai bune cazuri, are integritate editorială și se angajează prin relevanță și valoare. Dar, indiferent cât de util este mesajul dvs., concurența pentru atenție pur și simplu strigând mai tare pe gama proliferantă de platforme media nu este o strategie durabilă., Dacă experiența umană este un mediu pentru publicitate, cum pot marketerii să angajeze consumatorii acolo în moduri pe care le vor întâmpina? în activitatea mea, îi sfătuiesc pe marketeri să abordeze acest mediu ca pe un peisaj compus din patru domenii: sfera publică, în care ne mutăm dintr-un loc sau activitate în altul, atât online, cât și off; sfera socială, în care interacționăm și relaționăm unii cu alții; sfera tribală, în care ne afiliăm cu grupuri pentru a ne defini sau exprima identitatea; și sfera psihologică, în care conectăm limbajul cu gânduri și sentimente specifice.,Marketerii au plasat mult timp publicitate în fiecare dintre aceste sfere, dar adesea involuntar sau nu strategic. Prin cartografierea explicită a programelor și a mesajelor către aceste patru domenii, aceștia pot angaja consumatorii în moduri noi și eficiente. În loc să se concentreze mai întâi pe strategia de comunicare și mixul de marketing, aceștia ar trebui să înceapă prin a lua în considerare modul în care consumatorii își trăiesc viața și în ce circumstanțe se vor dovedi receptivi la mesajele din aceste domenii.,
sfera publică
publicitatea în sfera publică angajează de obicei consumatorii în momentele de nefuncționare atunci când se deplasează între un punct sau o activitate și următorul și au atenție gratuită pentru intrări noi. Astfel de anunțuri au o istorie lungă, desigur; începând cu anii 1920, de exemplu, Birmania-Shave a ridicat semne secvențiale care au livrat mesaje publicitare rimate în timp ce șoferii au trecut. Mai recent, Captive Network a pus ecrane silențioase, sponsorizate în ascensoarele turnului de birou, iar PumpTop TV a pus afișaje digitale pe pompele de benzină.,
pe tărâmul virtual, licitarea în timp real și execuția dinamică permit comercianților să cumpere spațiu publicitar online și să difuzeze oricare dintre sutele sau miile de variații ale unui anunț adaptat profilului consumatorului și, din ce în ce mai mult, locației-în milisecunde (consultați bara laterală „anunțuri Online în cele patru sfere”). Pe măsură ce direcționarea acestor anunțuri se îmbunătățește în sfera publică, acestea vor deveni mai puțin intruziunea pe care o consideră acum și mai mult o sursă de mesaje de bun venit., Aplicațiile și serviciile Mobile care se bazează pe aceste capacități sunt o modalitate puternică de a ajunge la consumatori între activități sau în tranzit, deoarece atunci oamenii apelează reflexiv la dispozitivele lor. De fapt, un studiu din ianuarie–februarie 2013 HBR („cum oamenii folosesc cu adevărat mobilul”) a raportat că consumatorii petrec aproape jumătate din timpul în care se află pe dispozitive mobile „căutând relaxare sau divertisment.”
anunțurile efective din sfera publică urmează unul sau mai multe dintre cele patru principii:
acestea sunt relevante în context., Adică mesajul se aliniază cu experiența consumatorului în momentul în care întâlnește anunțul. Retailerul online de încălțăminte Zappos a înțeles acest lucru atunci când a plasat anunțuri în coșurile folosite pentru a muta posesiunile, inclusiv pantofii, prin securitatea aeroportului din SUA. Această destinație de plasare conectează timpul inactiv în tranzit cu mesaje neintruzive, dar relevante. Un panou publicitar legat de nevoile dvs. (un anunț de restaurant pe o autostradă) este în mod similar relevant contextual.ele ajută oamenii să-și atingă obiectivele personale., IKEA, retailerul global suedez cu discount, și-a integrat publicitatea cu o serie de soluții de transport pentru clienții din magazinul său din Brooklyn, New York. Compania oferă un taxi pe apă și un autobuz de transfer, marcat și pictat în albastru și auriu iconic, pentru a ajunge din Manhattan și înapoi și face ușor să rezervați Zipcars—unele dintre ele de asemenea—înainte sau în timpul unei vizite la magazin. Autobuzele, bărcile și Zipcar-urile servesc ca panouri mobile pentru marcă: publicitatea este concepută ca rezolvare a problemelor.,
sunt intervenții de marcă, care intră în viața consumatorilor în moduri țintite și utile atunci când și unde sunt dorite sau necesare. Luați în considerare inițiativa producătorului de Baterii Duracell după ce uraganul Sandy a lovit coasta de nord-est a Statelor Unite în octombrie 2012. Duracell a trimis camioane cu Răspuns Rapid înglobate cu marca în zone devastate pentru a servi ca stații de încărcare mobile, pentru a oferi oamenilor acces la web și, desigur, pentru a-și da propriile baterii. acestea oferă experiențe captivante, revigorante sau convingătoare., Magazinele Pop-up și camioanele pop-up, care sunt surprinzătoare, bogate în experiență și concentrate pe marcă, oferă un exemplu. De la 2006 la 2010, de exemplu, Charmin a plasat toalete publice temporare cu produsele sale în Times Square din Manhattan în timpul sezonului de vacanță, sporind gradul de conștientizare a mărcii și construind bunăvoință. Instalațiile permanente de marcă, cum ar fi cele șase magazine Hershey din Statele Unite, Shanghai, Dubai și Singapore, sunt un alt exemplu., La fel sunt și actele temporare care apar în mijlocul vieții de zi cu zi, inclusiv rătăcirea angajaților Starbucks—purtând șorțuri cu faimosul logo al sirenei companiei—care umple consumatorii cu cupe gratuite de cidru fiert fierbinte în zilele reci de iarnă în timpul sărbătorilor.
anunțurile din sfera publică abordează de obicei o funcție practică specifică, dar pot exercita influență și în celelalte trei sfere, după cum vom vedea. publicitatea în sfera socială îi ajută pe oameni să creeze noi conexiuni sau să le îmbogățească pe cele existente., Se poate transforma interacțiunile sociale în ei înșiși purtători de mesaje publicitare. Ca și publicitatea în sfera publică, trebuie să apară la locul potrivit la momentul potrivit, cu mesajul potrivit. În acest scop, trebuie să fie relevant în context, să se alinieze obiectivelor sociale, să abordeze o nevoie socială și să faciliteze interacțiunea în moduri inovatoare.
„sticlele vorbitoare” ale lui Diageo sunt un exemplu: ele consolidează relațiile existente, consolidând în același timp marca. Într-adevăr, orice reclamă pe care consumatorii sunt inspirați să o transmită servește acestui scop., Mai multe milioane de oameni au împărtășit Procter & Gamble e comic Old Spice anunțuri video online, incanta prietenii, cimentare conexiuni, și incomensurabil stimularea brand.
Walmart Shopycat și alte gifting platforme de publicitate prin abordarea nevoilor sociale, cum ar fi găsirea cadoul potrivit pentru un prieten. Shopycat generează recomandări de cadouri pentru prietenii de pe Facebook ai consumatorilor; a fost lansat în 2011 printr-o lansare către cei 11 milioane de fani care au „plăcut” pagina retailerului., Sistemul folosește inteligența semantică pentru a interpreta Comentariile utilizatorilor—observând, de exemplu, că unei persoane i-a plăcut sau nu o carte sau un film-și a face recomandări personalizate. O altă formă de publicitate socială utilizează un eveniment promoțional pentru a ajuta consumatorii să atingă scopuri sociale. Având o pagină de la Tupperware playbook, Nintendo alimentat de mare succes lansarea Wii consolă de jocuri video prin identificarea femeilor care se potrivesc „mama tanara” de profil și oferindu-le tot ce au nevoie—console de jocuri, catering și management de eveniment—pentru a găzdui Wii părți și conecta cu alte mame., De asemenea, a dezlănțuit un cuvânt în stilul „gardului din curte”, online și în afara acestuia, care a angajat un demografic care, în mod normal, acordă puțină atenție jocurilor video sau electronice.în timp ce sfera socială pune accentul pe rețele largi, diverse, sfera tribală este domeniul implicării sociale mai concentrate; aici marketerii pot folosi sau ajuta la crearea identificării consumatorilor cu grupuri., Publicitatea care folosește afilierea tribală trebuie să se potrivească caracterului și valorilor celor implicați; abordează dorințele de identitate, auto-exprimare și apartenență; oferă un semnal social sau un marker de stare; și împuternicește individul.luați în considerare, de exemplu, un brand cult precum Oakley, cu ochelari de soare, ochelari și îmbrăcăminte de înaltă performanță, care se bazează foarte mult pe poziționarea tribală. Nu numai că clienții poartă produse Oakley de marcă; de asemenea, afișează logo—ul separat-de exemplu, lipind decalcomanii pe mașinile lor., Numele de marcă, detașat de produs, semnalează includerea într-un trib dedicat sporturilor extreme și excelenței atletice.
bibliografie
Antropolog Intră Într-un Bar…
- Christian Madsbjerg și Mikkel B. Rasmussen
- Save
- Share
Yelp și site-uri online similare folosesc statutul tribal ca un motor de bază al afacerii lor. Yelp este populat exclusiv de recenzii generate de utilizatori ale locurilor offline, de la restaurante la instituții culturale. Astăzi găzduiește aproape 33 de milioane de recenzii locale și pretinde aproximativ 84 de milioane de vizitatori unici pe lună. Cu toate acestea, principalii producători de conținut de site-uri nu sunt un grup larg., Mai degrabă, multe recenzii provin din ceea ce compania numește echipa sa de elită, ai cărei membri sunt invitați la evenimente sociale la restaurante, cluburi de noapte și muzee și sunt sărbătoriți ca aparținând unui trib. Sentimentul lor puternic de afiliere îi face ambasadori puternici ai mărcii care răspândesc cuvânt pozitiv despre Yelp online și off. Starbucks, de asemenea, a făcut o mobilizare socială majoră pentru a susține identitatea tribală., Poate că cea mai inteligentă mișcare din ultima vreme a fost să lege lumea online și offline, acordând markeri de stare—insigne speciale barista—persoanelor care au devenit „primari” ai magazinelor Starbucks individuale în virtutea numărului lor de check-in-uri Foursquare. Aceste insigne dau dreptul purtătorilor lor să stocheze reduceri.publicitatea tribală-sferă nu se limitează, desigur, la mase. Brandurile de lux folosesc în mod obișnuit publicitatea mass-media convențională, bazându-se în același timp pe clienții lor pentru a oferi cea mai puternică mesagerie publicitară dintre toate., Hermès, Gucci, și Louis Vuitton toate depind de dorința consumatorilor de a semnala statutul lor social-afilierea lor de grup-prin prezentarea logo-uri și nume de marcă.
sfera psihologică
acesta este domeniul limbajului, cunoașterii și emoției. Evident, toată publicitatea funcționează în cele din urmă aici într-un fel sau altul. Dar anunțurile optimizate pentru această sferă sunt concepute pentru a insera cuvinte, fraze sau emoții în procesele psihologice ale unui consumator, unde servesc ca stenografie pentru concepte complexe, inspirând acțiuni sau declanșând sentimente pozitive., Principiile care ghidează publicitatea de succes în domeniul psihologic sunt simple: astfel de anunțuri oferă noi modalități de a articula idei, de a genera formarea obiceiurilor, de a ghida raționamentul și de a provoca emoții.anunțurile din sfera psihologică funcționează de obicei într-unul din cele patru moduri: ele folosesc limbajul pentru a crea un cap de pod cognitiv pentru o marcă. Ele pot coopteze cuvinte sau expresii obișnuite, așa cum a făcut Staples cu „asta a fost ușor”, Apple cu „gândește diferit” și Nike cu „doar fă-o.,”Motto—ul Nike este sinonim cu marca și asociat cu obiectivul de a obține cel mai bun personal-cu alte cuvinte, este atât un anunț, cât și un motivator. Anunțurile din sfera psihologică pot, de asemenea, să mute Mărcile în limbă, de obicei ca verbe: gândiți-vă la Xerox, Google și FedEx. În mod similar, mărcile pot folosi cuvinte pentru a se identifica cu o acțiune sau un atribut și astfel „dețin” cuvinte familiare într-un mod nou, așa cum a făcut Facebook cu „prieten” și Twitter cu „Urmați.”Ei pot moneda cuvinte memorabile sau fraze, cum ar fi Budweiser” Whassup?,”și Taco Bell” Yo quiero Taco Bell”, care a luat viața proprie pentru consumatori, consolidând mesajele publicitare de fiecare dată când au venit în minte. Nenumărate consumatori de zi cu zi utter Verizon „poți să mă auzi acum?”din motive pur practice; dar de fiecare dată, ele consolidează atât conștientizarea mărcii, cât și implicarea că Verizon are cea mai bună rețea.ei caută să creeze obiceiuri. „Doar o fac” ghionturi consumatorilor pentru a rula în fiecare zi sau aspiră la cele mai bune lor personale., Alka-Seltzer „nu pot să cred că am mâncat totul” a fost conceput cu ani în urmă pentru a instrui consumatorii să ajungă la produsul companiei după fiecare masă excesiv de mare.
ei ghidează cunoașterea. IBM a folosit ” THINK „de la fondarea sa pentru a inspira angajații și a—și proiecta valorile în lumea exterioară-la fel cum, mai recent, economistul a promovat” Think responsibly „și” Think someone under the table.”Google” nu fi rău”, faimos inclus în prospectul său IPO, a devenit o mantră atât pentru antreprenori, cât și pentru consumatori (în ciuda unui scepticism cu privire la capacitatea Google de a-l respecta)., Josh James, fondatorul Omniture, o companie de analiză web deținută acum de Adobe, a dezvoltat o expresie simplă, „gândiți-vă, mergeți, faceți”, ca mantra corporativă și sloganul mărcii. Din punct de vedere cognitiv, este atât Inspirator, cât și practic. Și Oneupweb, o companie de servicii digitale care își propune să conecteze clienții cu mărcile în orice mod posibil, funcționează conform unui simplu avertisment: „fii neobosit.”Este, de asemenea, promovează marca și ghiduri gândit.ele conectează un brand cu o dispoziție sau o emoție., Să ne gândim la frații Bert și John Jacobs, care vindeau tricouri din ușă în ușă la colegii și târguri de stradă, cu un succes limitat. Totul sa schimbat atunci când au creat o cămașă cu un personaj fericit, Jake, și motto-ul său, „Viața este bună.”Cămașa a generat un răspuns emoțional imediat pozitiv în rândul prietenilor lor. Astăzi viața este bună Inc. vinde aproximativ 900 de articole prin 4.500 de magazine de vânzare cu amănuntul și peste 100 de magazine deținute independent. Deși partenerii de vânzare cu amănuntul ai companiei pot utiliza forme convenționale de publicitate, Life is good Inc., face publicitate doar prin logo-ul proeminent și sloganul afișat pe produsele pe care clienții săi cumpără. Este înrădăcinată în sfera psihologică, promovând un cadru de spirit-optimism-capturat într-o frază. deși publicitatea în cele patru sfere are asemănări cu campaniile publicitare convenționale, este nevoie de o abordare centrată pe client și nu pe media., În loc să se concentreze mai întâi pe ce Medii să sublinieze într—o campanie—televiziune, Web, Mobile, afișaje în aer liber-marketerii ar trebui să înceapă prin a determina modul în care publicitatea preconizată se poate integra în viața consumatorilor în moduri care oferă valoare și le câștigă încrederea. Noțiunea de campanie publicitară finită convențional devine mai puțin relevantă. Publicitatea în sfere este concepută pentru a stabili o prezență susținută, care variază de la utilitatea mărcii la instrumentul de gândire.,următorii cinci pași oferă un cadru util pentru aplicarea acestor idei:
definiți obiectivele mai întâi din punctul de vedere al unui consumator, nu al unui agent de publicitate.
Marketerii nu reușesc adesea să-și articuleze clar obiectivele strategice de la început sau obiectivele pe care le aleg sunt vagi, axate pe mass-media sau excesiv de largi. Cu o strategie de sfere (și mass-media proliferante în care să-l folosească), obiective clare și priorități sunt mai importante decât oricând. Scopul principal al campaniei este de a crește gradul de conștientizare? Încurajați considerația? Unitate de cumpărare? Consolidarea loialității?,
vizați campania pentru a crea valoare pentru consumatori.
fiecare dintre sfere oferă puncte forte specifice; alegerea sferei sau sferelor pe care să le subliniem într-un efort publicitar inițial și pe măsură ce evoluează depinde de determinarea locului în care se intersectează obiectivele consumatorului și ale agentului de publicitate. Companiile care aplică acest model au descoperit, de exemplu, că publicitatea în sfera publică determină conștientizarea, încercarea și cumpărarea, iar publicitatea în sfera tribală determină cumpărarea, preferința mărcii și loialitatea. (Consultați expoziția ” alegeți sfera potrivită pentru a vă atinge obiectivele.,”)
testați, ascultați și ajustați anunțurile pentru a îmbunătăți experiența clienților.ca și strategiile tradiționale de publicitate, o abordare bazată pe sfere necesită testare dinamică. Chiar și în sfera corespunzătoare, o campanie publicitară poate fi ineficientă din mai multe motive. Prin urmare, este important să „asculte” la țintele vizate de o campanie cu tehnologică și instrumente convenționale disponibile—de la automate comportamentală online de urmărire și monitorizare a social palavrageala să antropologice de observare a consumatorilor în lumea fizică—și regla cursul în timp real., Facebook Facebook, care a alertat prietenii ori de câte ori unul dintre ei a făcut o achiziție online, a provocat o reacție imediată; Facebook a tras-o rapid și a trecut la eforturi mai puțin invazive, cum ar fi difuzarea anunțurilor online direcționate. pentru a câștiga atenția și încrederea consumatorilor, marketerii trebuie să se gândească mai puțin la ceea ce spune publicitatea țintelor sale și mai mult la ceea ce face pentru ei.
evaluează o strategie de expansiune.
în funcție de rezultate sau de obiectivele schimbătoare ale unei campanii, marketerii pot retrage publicitatea dintr-o sferă sau o pot extinde în sfere suplimentare., De exemplu, o campanie socială eficientă poate conduce un grup social liber să înceapă să acționeze ca un „trib” în care indivizii își exprimă identitatea prin afiliere. Cluburile de motociclete BMW au început ca afilieri sociale libere și s-au mutat de-a lungul timpului în grupuri de utilizatori apropiați, nu spre deosebire de grupul proprietarilor Harley intens tribali. În mod similar, publicitatea în sfera publică poate produce o asociere de cuvinte sau expresii care poate fi consolidată și exploatată cu anunțuri concepute special pentru sfera psihologică.